微信商業(yè)化第二槍，打向誰？

1月25日，隨著vivo、可口可樂、寶馬三條廣告在一片攀比聲中刷爆朋友圈，在構(gòu)建閉環(huán)商業(yè)生態(tài)鏈的過程中，朋友圈信息流廣告的戰(zhàn)場終于開戰(zhàn)了。

微信商業(yè)化第二槍，三支廣告帶來的行業(yè)沖擊

如果說移動游戲是微信商業(yè)化的第一槍的話，那么朋友圈廣告無疑是第二槍。在微信商業(yè)化進程的展望時，我們常常用“森林理論”來做判斷，從微信新版本的功能布局以及商業(yè)化節(jié)奏來看，依托微信紅包、搖一搖、附近商戶等全新的O2O模式當然很重要，但基于微信產(chǎn)品本身的商業(yè)潛力的挖掘，才是微信團隊考慮的重點。

與關(guān)注度相比，微信朋友圈的商業(yè)化顯得格外低調(diào)，“廣告”以信息流形式呈現(xiàn)，當用戶刷新朋友圈時，廣告的創(chuàng)意信息會像一條普通消息一樣出現(xiàn)在朋友圈中。

令人印象深刻的不僅是這三支廣告給行業(yè)所帶來的沖擊，移動廣告甚至是移動搜索都或許可能會被顛覆。不過朋友圈首批廣告背后的品牌含義，或許更值得我們研究。

早在1月6日就有信息爆出，出于對品牌調(diào)性以及產(chǎn)品用戶體驗的考慮，微信團隊在篩選第一批登陸品牌時，標準非常嚴苛，而最終進入首批投放排期的品牌也僅有vivo、寶馬、可口可樂三家而已。為何只有它們能參與微信朋友圈廣告首秀？雙方的合作又給行業(yè)帶來怎樣的啟示？

寶馬和可口可樂作為國際大品牌，本身就是世界五百強，實力毋庸置疑，對騰訊而言，這樣的優(yōu)質(zhì)廣告主也契合其所標榜的照顧用戶體驗。而作為國產(chǎn)手機品牌，vivo為何拿到這條廣告了？注重互聯(lián)網(wǎng)營銷和準備進軍高端品牌的小米為何不去爭這個廣告？

兩難抉擇：用戶體驗和品牌營銷怎么選？

無論是vivo還是寶馬或是可口可樂，其朋友圈的第一條廣告都顯得有些普通，普通的就像是來自朋友的一條朋友圈留言，幾張圖片加上短短的文字，其實對用戶的打擾已經(jīng)被降到最低。而這正符合微信團隊在用戶體驗方面一貫的堅持，也可以讓用戶更加容易的接受來自于廣告主的品牌信息和廣告創(chuàng)意。

不少網(wǎng)友甚至發(fā)出因為沒有刷出廣告，而在朋友圈吐槽自己遭到鄙視的自嘲段子。所以說不論這次的廣告效果如何，三家公司無疑都贏得了勝利，或許這將成為移動廣告的一次教科書般式的成功案例。

社交狂歡散場，朋友圈廣告未來將會走向何方？

對微信的第一批廣告主來說，品牌實力只是入圍的一張門票，更重要的是品牌理念和精神是否能與微信的定位深度契合。三家公司能夠從千萬廣告主中殺出來，關(guān)鍵還是在于微信對其品牌追求以及廣告創(chuàng)意的認可。

而另一邊，據(jù)2014年市場調(diào)查公司GWI的報告指出，全球四分之一的網(wǎng)絡(luò)用戶已是微信活躍用戶，尤其在16到24歲年齡層中占比更高達3成，堪稱“最貼近年輕族群的通訊軟件”。微信朋友圈廣告潛力無疑是巨大的，一直對商業(yè)化小心翼翼的微信，對廣告的質(zhì)量要求相信在初期也會十分嚴苛，絕不會允許尋常生硬、充斥品牌logo的廣告，影響微信最看重的“用戶體驗”。

但隨著商業(yè)化進程的加快，對廣告主的挑選能否還能現(xiàn)在這般有個嚴苛尺度，這將很大程度上考驗微信對盈利的訴求。而即使，微信能夠一如既往保持對廣告主篩選的高要求，能否實現(xiàn)精準的個性化推薦這對騰訊來說也會是一個難題。微信廣告或許確實會與傳統(tǒng)廣告不同，feed廣告也更多的是根據(jù)性別、年齡、愛好、地理位置等一些用戶標簽進行精準匹配，用算法為用戶個性化定制廣告。

基于大數(shù)據(jù)分析的個性化推薦早已經(jīng)不是什么稀奇的事情，從三條廣告的推送精度來說，其實并沒有騰訊自己預想的那么精準，一段時間的新鮮度過后，會不會引起用戶反感以及如何給廣告主呈現(xiàn)效果才是考驗的開始，騰訊的算法還有很長一條路要走。

任何社交網(wǎng)絡(luò)逃不過“始于約炮，興于炫耀，終于廣告”，微信已走過了前兩關(guān)，終于廣告的宿命或許會成為壓在騰訊身上的一道枷鎖。當所有人看到廣告，都不再關(guān)注社交本身，而是去討論“為什么我沒收到xx廣告”時，這無疑是社交網(wǎng)絡(luò)的時代悲哀。

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