國(guó)外的“朋友圈”怎么玩廣告？

朋友圈被刷屏是常有的事，不過(guò)這一次比較特殊，是被廣告刷屏。昨天vivo、可口可樂(lè)、寶馬三條廣告終于出現(xiàn)在朋友圈，并在攀比中刷屏，除了杜蕾斯，還真沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么受歡迎的廣告。

朋友圈廣告屬于Feed廣告，即在用戶(hù)的消息流中插入廣告。這一廣告形式最早源自Twitter，2011年7月，Twitter推出Promoted Tweets，廣告會(huì)出現(xiàn)在用戶(hù)的信息流中。后來(lái)，F(xiàn)acebook新浪微博、QQ空間也都采用了這一形式。

與以往的彈出式廣告不同，信息流廣告會(huì)根據(jù)用戶(hù)提供的信息，以及歷史記錄，社交關(guān)系，地理位置進(jìn)行投放，力求做到與用戶(hù)所想相匹配。如果用戶(hù)正好有某方面的需求，廣告也就一點(diǎn)也突兀。

下面我們來(lái)看看國(guó)外的社交網(wǎng)站都如何呈現(xiàn)自家的廣告。

Twitter

信息流廣告是Twitter收入的主要來(lái)源，約每10條或20條信息中會(huì)有一條推廣，展示形式和普通的推文類(lèi)似，但會(huì)加上promoted (推廣) 字眼。實(shí)際推廣的內(nèi)容包括活動(dòng)，品牌，應(yīng)用下載等，也主要出現(xiàn)在關(guān)注的某品牌的用戶(hù)的信息中。

Facebook

2012年，F(xiàn)acebook在上市前陸續(xù)公布了一些新廣告類(lèi)型，也為移動(dòng)設(shè)備設(shè)計(jì)了廣告平臺(tái)，而最大的改變是news feed信息流中植入廣告。推出后不久，信息流廣告的日收入就達(dá)到了 400萬(wàn)美元。

2013年9月，F(xiàn)acebook開(kāi)始減少用戶(hù)不感興趣的商品和服務(wù)廣告投放量，改善信息流廣告。在決定把哪些廣告顯示給哪類(lèi)人群時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)更加看重用戶(hù)對(duì)廣告發(fā)回的反饋，包括人們報(bào)告或隱藏某類(lèi)廣告的頻率。

去年9月起，F(xiàn)acebook還會(huì)詢(xún)問(wèn)用戶(hù)屏蔽廣告的原因，以此改善系統(tǒng)的學(xué)習(xí)能力，讓廣告更懂用戶(hù)。

Instagram

Instagram的廣告以精品著稱(chēng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其上的廣告有超過(guò)5%的點(diǎn)贊率，比如首支Instagram信息流廣告Michael Kors手表就被615萬(wàn)人次閱讀，收到了21.8萬(wàn)個(gè)贊，點(diǎn)贊率為3.57%。高點(diǎn)贊率高是因?yàn)閺V告圖片都十分精美，基本可以作為新手的攝影指南來(lái)用。

去年，Instagram還開(kāi)始測(cè)試視頻廣告，首批廣告客戶(hù)包括迪士尼、動(dòng)視暴雪、蘭蔻等公司，對(duì)視頻的長(zhǎng)短和內(nèi)容也都有較高的要求。

Pinterest

圖片社交應(yīng)用Pinterest有超過(guò)7.5億個(gè)釘板，上面共計(jì)有超過(guò)300億張釘圖，每天新增5400萬(wàn)張，顯然，它也是廣告主覬覦的對(duì)象。

而且，與Facebook和Twitter不同的是，Pinterest廣告瞄準(zhǔn)的是未來(lái)。Pinterest合作業(yè)務(wù)主管Joanne Bradford曾指出，“Pinterest關(guān)乎用戶(hù)想做的事，比如用戶(hù)在賬戶(hù)內(nèi)釘上婚紗類(lèi)照片或者咖啡桌圖片時(shí)，基本就是發(fā)出一個(gè)信息：我想要婚紗或者咖啡桌。“

用戶(hù)每一張釘圖，有可能的意圖就是想要圖片中的內(nèi)容融入到自己的生活，Pinterest也會(huì)推送類(lèi)似的廣告。從某種意義上說(shuō)，如果Facebook主打過(guò)去，Twitter主打現(xiàn)在，那么Pinterest就是主打未來(lái)。

從上面的例子可以看出，現(xiàn)在社交網(wǎng)站上的廣告力求精準(zhǔn)，不打擾用戶(hù)，更有甚者會(huì)讓用戶(hù)喜歡上廣告。這種廣告又可以稱(chēng)為“原生廣告”，它們一般不會(huì)讓用戶(hù)一眼就認(rèn)出“廣告真身“，也不會(huì)用彈窗來(lái)干擾。通過(guò)提供有趣有用的內(nèi)容，以此降低直接展示類(lèi)廣告的侵入性，增加用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。

由于我們所用的多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是免費(fèi)的，難免要付出觀(guān)看廣告的代價(jià)，不過(guò)廣告平臺(tái)也在努力讓廣告不具有侵入性。如果這些廣告還能為我們提供有用的信息，也可營(yíng)造雙贏的局面。

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