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作者：王瑞昊
編輯：相輝
“我們在復盤過程中發現，銷量目標對于用戶而言是沒有價值的，在用戶眼中這是企業自己的想法和計劃，他們更關心的是品牌能夠提供什么樣的產品價值。”理想汽車產品線總裁劉杰告訴雷峰網(公眾號：雷峰網)。
理想汽車將過去一年的總結和復盤體現到了最新產品上。
4月23日上海車展理想汽車發了三款新車，包括理想L6智能煥新版、理想MEGA Ultra智能煥新版，以及理想MEGA Home家庭特別版。
其中后兩款MEGA車型由李想親自發布，這是自2024年3月發布理想MEGA后，李想時隔一年多再次出現在線下發布會。“好久不見，甚是想念，產品經理是時候返場講講產品了。”李想在開場時這樣表示。
一年多以前首次發布理想MEGA時，李想多數時候是從自身需求角度去闡釋各個功能點推出的背后，但這次是從其他人的需求角度去講解。例如，理想MEGA Home家庭特別版的二排有旋轉功能，這是李想在汽車之家合伙人秦致提出的需求。
發布會上還有一個細節是，李想在介紹理想MEGA Home的電動車門時，現場邀請理想汽車第一產品線總裁湯靖上臺大力摔車門，以展示電動車門的好處。湯靖主導了理想MEGA Home的開發，前排電動車門是新增功能。
據悉理想MEGA Home多個亮點功能的增加，第一需求點并不是來自李想，而是團隊在發現需求后說服李想，最后李想聽從團隊建議的結果。而李想聽勸，推動了理想對純電產品有了新的認知。
“對于純電，過去一年多我們的確獲得了一些新的思考和認知。”理想汽車產品線總裁劉杰告訴雷峰網。
“只關注競爭，會讓我們會變成自己討厭的企業”
理想汽車重新設計了MEGA Home的座艙空間，對二排座椅配置了零重力且帶旋轉的功能，同時增加了前排電吸門以及加大了二排屏幕尺寸。
這些配置的增加很大程度上不是以李想的意志為主，比如李想此前極力反對在座椅后方設置小桌板，但最終團隊還是說服了李想，為MEGA Home加上了這一配置。
劉杰告訴雷峰網，理想MEGA遇到問題后，從產品線到研發線的團隊開始重新審視這款產品的用戶價值，開始基于用戶的問題做對用戶有價值的事，而不是純粹基于競爭。
據悉MEGA Home二排座椅旋轉功能中的45度上下車模式來自用戶的直接反饋，而90度旋轉模式來自劉杰本人的生活發現。
此外親子模式可以讓兩歲以下寶寶在車內倒坐，實現了保護寶寶頸椎的同時，也讓媽媽能夠面對面照顧寶寶。這些細節產品點都是理想汽車團隊通過觀察用戶生活細節打磨出的。
“每一個產品細節點的出現，我們內部都進行了超過30次評審，”劉杰說，“這些都是非常細節和枯燥的工作，但卻可以為用戶創造價值。這就是我們過去一年多的思考和變化。”
目前國內車企在研發新車時會有兩種狀態，一種是基于競爭，另外一種基于用戶需求。
前一種每天想的都是與競品的對比，包括各項參數的對比、各項新功能的對比，然后在向消費者傳遞的過程中，會重點傳播與“行業第一、功能比某某更多”有關的產品點。
后一種則是走到用戶中間，問他們現階段的需求是什么，還有什么問題沒有得到解決。
兩種狀態會帶來截然相反的效果。只關注競爭會讓企業對產品力的要求是“既要又要還要”，最終呈現的產品可能會因為成本壓力導致對用戶毫無價值。
而注重關注用戶需求則更會讓內部形成統一共識，因為大家都知道這是消費者真實喜歡的。為解決用戶剛需而工作所帶來的成就感，會更容易讓工程師挑戰極限，從而打磨出更細節的產品點。
MEGA的案例，讓理想汽車對此感觸頗深。“我們過去一年感受還是挺深刻的，如果只關注競爭，那么基本上我們會變成自己討厭的企業。”劉杰說。
據悉理想MEGA Home以及后續車型的研發，理想汽車都將堅持“淡化競爭、強化為創造用戶價值”這一原則。
很多人疑惑MEGA Home為什么不改外觀，理想汽車對此的認知是，如果基于競爭角度，可能會被內心不安感、焦慮感，甚至內心欲望所左右，但如果回歸到用戶價值本質，內心唯一的驅動就是如何創造用戶價值，不會被其他因素左右，“這才是最難的，因為每個企業總會被市場競爭所左右。”
據了解馬上推出的理想i8也是一款真正解決用戶剛需，為他們提供價值的產品。
劉杰向雷峰網表示，現在新能源汽車的發展已經過了教育用戶的階段了。理想汽車通過與不同品牌的用戶聊天發現，如果從燃油車置換，大概率會選擇增程車；如果從插混、純電置換，大概率會選擇純電。
“很多用戶對自己要選擇怎樣的能源形式，其實心里都有明確的判斷。”
目前新能源車滲透率已經超過了50%，意味著增程車只能搶后50%的燃油車晚期用戶，同時早期選擇新能源車的用戶現在也到了置換周期，這些用戶是純電車的目標，也是理想i8的主要目標群體。
理想汽車的邏輯是，對于那些購買純電產品超過3年的用戶，現在他們大多數可能已經有了孩子需要置換一輛新車，而置換一輛五座純電SUV并不能滿足他們的核心需求，他們需要一輛空間更大、有更多座位數，同時充電補能足夠方便以及足夠智能化的新車。“現階段這些用戶還沒有更好的選擇，理想i8就是為解決這些用戶的核心剛需而來。”
理想汽車首款產品理想ONE，上市后成為了30-40萬市場中二胎家庭的剛需產品。因此理想汽車認為，理想i8也處于30-40萬元市場，同時也是六座產品，其上市后也會成為家庭用戶的剛需產品。
一位供應鏈處人士告訴雷峰網，去年發布的MEGA是基于理想L系列成功后，建立在已有成熟方法論的產物，有點閉門造車的意思，最終呈現出的結果是，MEGA是一個理想的好車，但不是市場的好車。
對彼時的內部工程師來說，他們首先的考慮是內部能不能過審，而不是市場需求。“這個邏輯在設計L系列的時候沒有問題，因為L系列已經被驗證了成功。但在MEGA這一新品類面前，這一邏輯的弊端就出現了。”
基于理想L系列的成功，理想汽車自認為理想MEGA能做到50萬以上不分能源形式、不分車身形式的市場第一，劉杰也在產品發布之前就對外宣布MEGA的月銷目標是8000輛。
最終理想MEGA在過去12個月的月均銷量為1100余輛，沒有達到一開始的預期，但理想從中收獲了重要經驗。
理想從MEGA身上獲得的最大教訓是，銷量作為結果其實并不重要，重要的是做好用戶價值這一需要積累且枯燥的過程。“我們在復盤過程中發現，銷量目標對于用戶而言是沒有價值的，在用戶眼中這是企業自己的想法和計劃，他們更關心的是品牌能夠提供什么樣的產品價值。”劉杰說。
劉杰
與此同時，8000輛的銷量目標讓理想內部更加關注競爭和短期成績，導致沒有圍繞用戶價值扎扎實實做好產品。對此，過去一年理想汽車的主要調整的發現問題以及解決問題。
據悉在MEGA開啟交付一個月以后，理想汽車就在國各地組織了十場左右的用戶見面會來收集用戶的問題，然后基于用戶的反饋去調整產品。
一個典型例子是，理想汽車剛開始主要在全國各地的高速路上布局5C超充站，導致多數用戶的生活圈缺乏5C超充樁。這是因為此前理想汽車自認為解決好高速充電問題就可以了，市區用車時用戶可以在家里用更便宜的電。但經過與用戶的充分溝通后，理想汽車發現MEGA用戶關注的重點不是能否用上更便宜的電，而是充電的便利性和高效性。
過去一年多理想汽車調整了超充站的建設方向。截至4月13日，理想汽車累計布局2070座充電站，其中有1279座是城市超充站。
此外過去一年多理想汽車還通過用戶反饋調整了諸多產品細節，比如為MEGA增加了頸枕、杯架等細小的配置。
“過去一年時間我們進行了很多細節的優化，這些細節和想要增加產品賣點無關，純粹是為了提升用戶在真實使用過程中的體驗，”劉杰說，“去年在調整MEGA的過程中，我們更聚焦于用戶的滿意度（NPS）。”
在理想汽車看來，只有在產品價值層面得到用戶認可，才是成功的。這是理想汽車從MEGA身上獲得的最重要一課，也是近期上市的理想MEGA Home以及今年要上的理想i8/i6等純電產品在產品定義和市場策略上都會遵循的核心原則。
本文作者長期關注理想汽車等車企動態，對理想汽車感興趣的行業人士，歡迎添加作者微信Hugh-wangruihao交流。
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