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作者：王瑞昊
編輯：相輝
“長城要是真的賺不了錢，別人也不可能賺錢。”長城汽車董事長魏建軍經常將這句話掛在嘴邊，他的自信來自長城汽車穩(wěn)健的業(yè)績表現。
2025年3月28日，長城汽車公布2024年年報。數據顯示，2024年長城汽車營收2021.95億元，同比增長16.73%；凈利潤同比增長80.7%到126.9億元，全年銷量123.45萬輛，同比增長0.37%。
得注意的是，此次營收和凈利潤都為歷年新高。與營收和凈利潤大漲形成對比的是，2024年長城汽車銷量幾乎沒有增長。
盡管銷量提升有限，但長城汽車的盈利能力仍大幅提升。其2024年毛利率達19.51%，較上年同期18.15%提升1.36個百分點；單車收入同比提升2.3萬元至16.38萬元，為歷年最高；單車凈利潤達1.03萬元，較去年同期提升0.46萬元。
長城汽車的毛利率好于吉利汽車（15.9%）和奇瑞汽車（2024年前三季度為14.8%），甚至比特斯拉的18.4%還要高，只低于比亞迪的21.02%和理想汽車的20.5%。
長城汽車在年報中指出，報告期內公司實現海外銷售增長、國內產品結構進一步優(yōu)化，以此帶動凈利潤同比大幅增長。
正如年報中所示一樣，海外銷量增長及國內產品優(yōu)化是長城汽車盈利能力激增的主要原因。
2024年長城汽車海外銷量達到45.4萬輛，占整體銷量的36.8%，同比增長44.61%。海外收入達803億元，同比增長51.1%，占總收入的39.7%，超過海外銷量占總銷量的比重。2024年國內收入為1194億元，同比僅增1.1%。出口業(yè)務毛利率達18.76%，長城汽車2024年經營性現金流達278億，同比大漲56.49%。
SUV和皮卡車型是出口主力，其中SUV車型出口38.9萬輛，同比增長55.57%；皮卡車型出口5萬輛，同比增長16%；轎車及新能源車型出口1.5萬輛，同比下降28.12%。
俄羅斯是長城汽車在海外第一大市場，2024年長城汽車在俄羅斯市場銷量達22萬輛，占整體海外銷量接近5成。其在俄羅斯主要銷售哈弗品牌車型，該品牌2024年在俄羅斯的銷量達19.2萬輛，市占率提升至12.4%，僅次于俄羅斯本土品牌“拉達”，排名俄羅斯汽車品牌銷量榜第二。
俄羅斯也是長城汽車最賺錢的海外市場，且長城汽車在俄羅斯建有工廠，產能為每年8萬輛，2024年的工廠產能達到13.25萬輛，產能利用率高達165.61%。
此前一位長城內部高管向雷峰網透露，在國內售價10萬元左右的哈弗SUV車型，到俄羅斯之后售價會翻倍提升。年報顯示，長城汽車在俄羅斯設立的子公司“俄羅斯哈弗汽車制造有限責任公司”2024年的凈利潤達13.4億元，是唯二對長城汽車凈利潤影響達10%以上的子公司。
產品結構優(yōu)化是2024年長城汽車盈利能力大漲的另一主要原因。財報顯示，2024年長城汽車單車收入達16.38萬元，遠高于行業(yè)平均的13.5萬元，究其原因是高毛利車型占比提升。
2024年長城汽車旗下銷量貢獻率最大的品牌是哈弗SUV，該品牌全年銷量70.7萬輛，在總銷量中的占比超過57%。據分析，哈弗SUV對總收入的貢獻遠沒有銷量貢獻突出，其對總收入的貢獻率是45%，對利潤的貢獻率達到35%，利潤貢獻率較2023年下降1.25個百分點。
推動長城汽車盈利大漲的是另外兩個品牌——坦克SUV和魏牌新能源，尤其是坦克SUV。
2024年坦克SUV完成銷量23萬輛，占到長城汽車總銷量的18.8%，但坦克SUV的利潤貢獻率卻達28%；魏牌新能源2024年在長城汽車的銷量占比僅為4.5%，但利潤貢獻率卻高達12%。
坦克SUV是長城汽車于2020年底推出的越越車品牌，該品牌旗下車型的價格區(qū)間在20萬-70萬級。在坦克SUV面世的2020年，長城汽車實現營收1033億元，同比增長7.38%；凈利潤達到54億元，同比增長19.25%。2020年長城汽車完成銷量111.6萬輛，同比增長3.43%。
時隔4年，長城汽車總銷量對比2020年僅增長10.6%，但總營收和總收入卻實現翻倍增長。歷經多年的產品結構優(yōu)化和海外銷量逐年增長起到了主要作用。
長城汽車2020年的海外銷量僅為6.9萬輛，當年海外市場的營收也僅有67億元，在總收入中的占比僅為6.5%。來到2024年，海外銷量已增長6倍達45.4萬輛，海外營收更是增長11倍達803億元。海外收入在總營收中的占比也從2020年的6.5%大增到2024年的39.7%。
坦克SUV的廣受歡迎以及海外業(yè)務的逐年攀升，讓長城汽車在2024年賺得盆滿缽滿。這種賺錢模式能否長期維持？這是長城汽車在公布2024年年報后，外界對它的普遍疑問。
據雷峰網統計，2024年長城汽車旗下五大品牌有三個銷量下降。其中哈弗品牌全年銷量70.7萬輛，同比下降1.86%；長城皮卡下降13.07%，2024年全年銷量為17.5萬輛；歐拉品牌全年銷量同比下降41.76%至6.4萬輛。
只有坦克SUV和魏牌新能源保持增長，其中坦克SUV 2024年錄得銷量23.2萬輛，同比增長42.57%；魏牌新能源全年銷量達5.6萬輛，同比上漲56.6%。2024年長城汽車的總銷量幾乎與2023年持平，其中國內市場的銷量其實是下滑的。
據年報，長城汽車2024年在國內的銷量為78萬輛，同比下降14.8%。銷量主力SUV及皮卡車型均下滑，其中SUV車型國內銷量60萬輛，同比下滑9.93%；皮卡車型國內銷量12.5萬輛，同比下降21.04%。
與之形成鮮明對比的是，長城汽車主要競爭對手比亞迪和吉利在國內的銷量均大漲。吉利汽車2024年國內銷量達176.2萬輛，同比增長25%；比亞迪2024年國內銷量達385.5萬輛，同比增長38.6%。
了解長城汽車的行業(yè)人士陳默（化名）告訴雷峰網，長城汽車對利潤的重視程度高于銷量。一個例子是，十幾年前長城汽車就發(fā)現轎車利潤較低（轎車純利2000元，SUV純利1萬元），在奇瑞、長安等自主車企相繼依靠轎車坐上市場第一的位置后，長城汽車依然不愿意做轎車市場，情愿不要這部分市場。
彼時長城汽車憑借爆款SUV哈弗H6也能在總銷量上和其它自主車企打成平手。2022年橫空出世的比亞迪宋PLUS中斷了哈弗H6連續(xù)9年國內SUV市場第一的記錄。這使得長城汽車第一次感受到了市場危機。
2023年長城汽車推出哈弗梟龍MAX（15.98萬-17.98 萬元），該車型的競對是比亞迪宋PLUS，長城汽車計劃憑借哈弗梟龍MAX拿回丟失的銷量冠軍，但梟龍MAX最終沒能成為像哈弗H6一樣的爆款車型。
“長城汽車對哈弗梟龍MAX的定位是戰(zhàn)略車型，但推出過程中存在嚴重失誤問題，包括產品本身并不成熟、匆忙上市、定價過高等。”一位長期觀察長城汽車的行業(yè)人士陳小同（化名）向雷峰網(公眾號：雷峰網)表示。
哈弗梟龍MAX上市不到一個月即開啟降價，隨后多款SUV車型也相繼調低終端售價。即便如此，長城汽車仍舊無法扭轉和比亞迪之間越來越大的銷量差距。
“種種因素匯總到一起，就是無奈又不服，干脆不管不顧就以利潤為主，不管銷量了。”陳默告訴雷峰網，“打價格戰(zhàn)不是長城汽車的強項。”
不顧銷量的代價就是長城汽車2024年國內銷量下降14.8%。
盡管海外銷量的大漲讓長城汽車2024年的總銷量實現微增，但過于依賴俄羅斯市場，使得長城汽車今后幾年的海外業(yè)務存在不確定性。
據報道，自2025年1月1日起，俄聯邦海關署將進口汽車關稅系數調整為20%-38%，從中國進口汽車的清關費用將從1067盧布增至30000盧布不等。乘聯會秘書長崔東樹提醒道，中國車企需要強化未來的風險意識。
長城汽車也在年報中指出，國際貿易環(huán)境的變化可能對汽車企業(yè)的進出口業(yè)務產生影響。
一位投資人告訴雷峰網，過去幾年長城汽車在俄羅斯市場供不應求（哈弗SUV位于俄羅斯的工廠，2024年的產能利用率逼近170%）。“但這種需求刺激是一次性的，市場對長城汽車的未來是不抱信心的，對其利潤可持續(xù)性有更大的疑問。”
據年報，長城汽車將從三個方面應對可能的風險：一是加快國際化步伐，在歐洲、東盟、拉美、中東、澳洲、南非等多個地區(qū)實現全面的市場布局；二是全面轉型新能源，推出更多新能源車型，包括純電動汽車、插電式混合動力汽車和氫燃料電池汽車；三是圍繞智能駕駛、智能座艙、智能服務建立全棧自研能力。
今年3月27日，長城汽車發(fā)布Hi4-G超級智能混動系統，宣告進軍重卡市場。
“長城汽車有自己的想法，對市場有清醒的認知。陳默笑稱，“這不，開始做商用大卡車了，因為單車利潤高。”
(本文作者長期關注長城汽車，如有興趣討論長城汽車，歡迎添加作者微信 Hugh-wangruihao 交流。)
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