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| 本文作者： 樹馬界馬叔 | 2015-01-27 18:11 |
Moto意外回歸中國市場，是聯想手機業務衰落下的被迫選擇。
Moto的重回中國市場，給大家帶來了久別重逢的驚喜。然而，也透露出了聯想巨大的無奈，因為在收購 Moto 之初，其目的并非為了中國市場。此番回歸，Moto 不過是聯想振興國內市場的一步棋子。
2014 年1月30日， 聯想以 29 億美元從谷歌那收購了 Moto ，并獲得了 3500 多名員工， 2000 多項專利和全球 50 多家運營商合作關系。從戰略上看，聯想收購 Moto 是一步好棋，彌補了聯想手機在國際化道路上的諸多不足。這幾年，聯想手機在海外市場已有布局，但走得很慢，海外品牌形象也有待提升。而 Moto 市場表現雖然低迷，但在歐美地區和新興市場都具有較高的品牌影響力。注入 Moto 血液，聯想手機的品牌力將會得到提升，并且還獲得了 Moto 的專利和授權，為其進軍海外市場鋪平了道路。從當初聯想的戰略來看，收購 Moto 更多是為了海外市場。然而，在等待并購獲批的近一年時間里，聯想在國內手機市場的處境發生了巨大的變化。
那么，剛剛過年的這一年，聯想手機在國內市場發生了什么？
渠道困局是2014年聯想手機的惡夢。
早在2013年，聯想手機渠道構架調整之后，運營商成為最主要的渠道，占了將近60%的出貨量。然而，隨后便迎來了運營商終端補貼的改革。根據國資委表示，運營商三年需削減營銷成本400億元，因此就不得不削減終端補貼。這一政策的出臺，以運營商渠道出貨為主的手機廠商幾乎都要面臨調整。運營商的調整也嚴重影響到了聯想手機的出貨。
以運營商出貨為主的時期，聯想只是作為一個手機生產制造廠商，跟運營商簽了訂單就完成了一款產品銷售周期。但通過運營商渠道出貨，聯想手機只是作為一個制造商非品牌商，對品牌的塑造能力和對用戶的把控能力不強。因此，從去年以來，聯想一直在嘗試向社會公開渠道品牌轉型。
然而，其電商渠道還不成“氣候”。聯想手機2014年7月正式成立互聯網業務部，并且試水京東、天貓、1號店等第三方電商平臺，而自主手機電商平臺到去年10月才正式開始搭建。當其他手機品牌的官方電商平臺已經搭建起完整的生態時，聯想的電商平臺卻還處在試運營階段，并且目前都還只有VIBE X2和移動電源兩款產品。聯想手機的電商策略之所以進行得很緩慢，一方面是由于對運營商渠道的依賴形成了慣性，另一方面是聯想手機的互聯網性思維還沒形成。
并且，直到2015年1月，聯想才正式成立獨立互聯網子公司——神奇工場。并且試圖模仿小米的模式搭建聯想的生態系統。然而，神奇工場在還沒有推出產品，就計劃三年內估值50億美元，并且上市。在小米模式已經成為一種現象時，聯想手機才遲遲到來，其互聯網業務還有很長的路要走。
一年前，聯想在并購 Moto 之前，曾在中國市場是僅次三星的第二大智能手機廠商。而在過去的一年中，聯想在國內手機市場的份額、營收和利潤均大幅下滑。2014 年底，聯想在國內智能機市場排名已經下滑至第五。相關數據顯示，上財季聯想移動業務營收同比下滑 6% ，利潤率也遠不如小米和華為。
在這種情形下，聯想在 2015 年如果不能有效遏制，將很有可能從國內智能手機第一梯隊滑落到第二梯隊。而剛剛并購而來的 Moto也就順理成章地成為了聯想振興國內市場的一步棋子。
然而， Moto 突然回歸中國市場的決策，使得聯想之前預想的在品牌、產品、渠道等方面的戰略發生了變化。
Moto 的回歸打亂了聯想的整個手機品牌定位體系。之前，聯想已經形成了覆蓋低、中、高端的三個品牌體系，其中包括定位低端的互聯品牌樂檬、定位中低端的 Lenove 和定位高端的 VIBE。 Moto 的突然加入，將會打破這個體系。據聯想透露信息，回歸中國市場的 Moto 將覆蓋中、高端市場，這與聯想的 Lenove和 VIBE 品牌發生沖突。不過對于這種情況， Moto 總裁 Rick Osterloh 比較樂觀，“更多是互補性，雙方相信這個市場足夠大，可以挖掘更多市場份額。”而楊元慶則表示，“說實話，同時運營四個品牌，有 1-2 個品牌最后成功了，對于聯想集團來說就成功了。”
Moto 的回歸還增加了聯想的渠道壓力。日前，楊元慶在接受媒體采訪時表示，“ Moto 品牌將主打中高端市場，兼顧電商與公開市場銷售。而我個人更看好其在公開市場渠道的前景。”但聯想手機在國內的渠道建設并不樂觀，隨著運營渠道的萎縮，聯想也在努力向公開渠道和電商轉型，但效果并不明顯，去年其主打公開市場的VIBE產品銷售不見起色，而電商也剛剛起步。 Moto 如果在國內主打公開渠道，無疑將會增加聯想手機的渠道壓力。 Moto 曾在國內市場風生水起，主要是靠公開社會渠道起家，昔日 Moto 在國內的專賣店、直營店“遍地開花”。而如今如果要重新打造公開市場渠道體系，聯想需要投入大量資金、勞力和時間。
日前， Moto 工程部門高級副總裁 Iqbal Arshad 在接受國內媒體采訪時表示， Moto 回歸中國市場讓人興奮，但中國智能手機市場競爭殘酷， Moto 要準備好自己的核心優勢，包括高質量、可靠的硬件和世界級的工業設計。或許正是如此，對于聯想來說，現階段最重要的是發揮 Moto 的工業優勢，重塑品牌形象，而不是急于擴大市場。
聯想在手機業務上出現了“中年危機”。尤其是2014年，聯想手機經歷了諸多難題：運營商渠道萎縮、機海戰術失效、高端品牌市場受阻等等，其手機市場業績也出現了較大波動。聯想前副總裁魏江雷曾說過，“小米是一只輕裝上陣的兔子，可以靈活地在一個領域里閃轉騰挪；而聯想像是一頭熊，雖然也可以奔跑，但必須要考慮到更多的重量和責任。”不過，對于已經步入“中年”的聯想手機，試圖通過Moto來實現“逆生長”，恐將面臨不少的考驗。
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