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| 本文作者： 郭瑞嬋 | 2024-03-07 19:12 |
“馬上你會(huì)看到，坦克系列會(huì)有3萬(wàn)臺(tái)的月銷量，全年就會(huì)有30萬(wàn)左右的年銷量。”
在2023年12月底的一次交流中，一位長(zhǎng)期跟蹤長(zhǎng)城的私募投資人向雷（化名）向雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))《新智駕》作出了上述的判斷。
2023年的廣州車展上，新車坦克700Hi4-T預(yù)售價(jià)高達(dá)70萬(wàn)元。社交媒體和短視頻平臺(tái)上，很多人對(duì)它70萬(wàn)的定價(jià)表示不能理解。不過官方數(shù)據(jù)顯示，這款車在55秒內(nèi)就被搶購(gòu)一空。
2月26日，坦克700 Hi4-T上市，新車推出3款車型，售價(jià)區(qū)間42.8萬(wàn)元至70萬(wàn)元。值得注意的是，坦克700售價(jià)遠(yuǎn)低于預(yù)期，起售價(jià)比預(yù)售價(jià)低了整整4萬(wàn)元。
一份最新的數(shù)據(jù)顯示，坦克700Hi4-T車型累計(jì)訂單量已經(jīng)達(dá)到6137輛。相比于已經(jīng)公開多日的車子本身的數(shù)據(jù)，雷峰網(wǎng)《新智駕》更想探討一下坦克系列的可取之處。
此次坦克700 Hi4-T共推出了三款車型，分別是42.8萬(wàn)元的極致版、46.8萬(wàn)元的極境版以及每年限量發(fā)售700臺(tái)，售價(jià)70萬(wàn)元的限定版。
從比亞迪秦宣布降價(jià)以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)是籠罩在每個(gè)車企身上的不可避免的話題。坦克700的這次起售價(jià)調(diào)整，是否也是受到了價(jià)格戰(zhàn)的影響？
坦克品牌總經(jīng)理劉艷釗表示，首先價(jià)格戰(zhàn)是不持久的，真正好的技術(shù)、產(chǎn)品和體驗(yàn)不需要價(jià)格戰(zhàn)，只有卷無(wú)可卷的品牌才卷價(jià)格。
其次，在全球化和高端化的大趨勢(shì)下，只卷價(jià)格沒有出路。即便是定位非高端的品牌，在全球賣幾百萬(wàn)臺(tái)車，利潤(rùn)仍然保持得非常好，總是在用新的技術(shù)突破和更優(yōu)勢(shì)的體驗(yàn)引領(lǐng)良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在劉艷釗看來(lái)，長(zhǎng)城坦克發(fā)布700 Hi4-T這樣一款“價(jià)格向上”的產(chǎn)品，是因?yàn)槎▋r(jià)需要按照全球的價(jià)格體系來(lái)衡量，同時(shí)，用最好的技術(shù)、品質(zhì)和用戶體驗(yàn)回復(fù)價(jià)格的爭(zhēng)論，以“價(jià)值”應(yīng)對(duì)“價(jià)格” 。
劉艷釗表示，過去的百萬(wàn)級(jí)豪華越野就是偽命題，能越野的不豪華，真豪華的不越野。能定這個(gè)價(jià)格，是因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車有森林生態(tài)的支持。
長(zhǎng)城汽車從2015年起就開始進(jìn)行新能源全產(chǎn)業(yè)鏈的深度布局，在整車制造層面，長(zhǎng)城汽車聯(lián)合了諾博電子、曼德電子、精工汽車實(shí)現(xiàn)以制造為核心，貫穿上下游供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。同時(shí)，孵化了包括蜂巢能源、毫末智行等領(lǐng)域的公司。
依托各個(gè)生態(tài)鏈公司的資源，長(zhǎng)城汽車又開發(fā)了咖啡智能平臺(tái)、檸檬平臺(tái)、坦克平臺(tái)，并將資源和技術(shù)應(yīng)用在旗下五大品牌上。
雷峰網(wǎng)從坦克700的發(fā)布會(huì)上了解到，坦克700Hi4-T的智能化是就是由長(zhǎng)城孵化的毫末智行提供。
劉艷釗舉了一個(gè)例子：“我們?yōu)槭裁床毁I變速器，是因?yàn)橥赓Y賣給我們是有門檻的，標(biāo)定費(fèi)用數(shù)以億計(jì)，同時(shí)是別人用了兩年之后才賣給你，由于不是定制開發(fā)，體驗(yàn)感也有問題。長(zhǎng)城汽車投巨資開發(fā)的變速器，電機(jī)是在液力變矩器前面，保證越野過程中電機(jī)是不涉及到純堵轉(zhuǎn)這種行為，液力變矩器有一個(gè)緩沖。從變速箱這個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，長(zhǎng)城具備自行垂直整合的能力和體系，保證了產(chǎn)品價(jià)格有足夠競(jìng)爭(zhēng)力。”
實(shí)際上，中國(guó)車企在越野這個(gè)細(xì)分賽道上布局了眾多產(chǎn)品：比亞迪仰望、方程豹、深藍(lán) G318、奇瑞 i CAR 03、猛士 918、捷途旅行者等等。
長(zhǎng)城坦克品牌走紅，得益于長(zhǎng)城在越野市場(chǎng)的布局。哈弗H9贏得了口碑，其后，坦克300橫空出世，憑借更低的價(jià)格，迅速搶占硬派越野市場(chǎng)，第一次成功打入了20萬(wàn)以上的價(jià)格區(qū)間。2021年，坦克300創(chuàng)下年銷8.5萬(wàn)輛，占到整個(gè)中國(guó)硬派越野SUV市場(chǎng)份額的42%。
向雷表示，“這幾年坦克300沒怎么降價(jià)，但成本降低了不少，所以這款車本身利潤(rùn)就很好。坦克300剛上市的時(shí)候，凈利潤(rùn)應(yīng)該是一臺(tái)車2萬(wàn)5，現(xiàn)在肯定不止2萬(wàn)5。”
為什么坦克會(huì)在這個(gè)時(shí)候推出坦克700Hi4-T？一位業(yè)內(nèi)人士向雷峰網(wǎng)表示，“坦克的出招和比亞迪有關(guān)，2023年比亞迪力推越野車，29萬(wàn)起的豹5，即將到來(lái)的豹3、豹8，與坦克旗下的各個(gè)車型正面迎戰(zhàn)。”
目前，坦克已經(jīng)完成了從20萬(wàn)-50萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的布局——坦克500是油車，2023年的上海車展坦克推出500Hi4-T，成都車展推出400Hi4-T，廣州車展推出700Hi4-T。
在劉艷釗看來(lái)，坦克700的預(yù)定成績(jī)理想，是因?yàn)樘箍?00有了市場(chǎng)口碑，坦克400、500的Hi4-T大家也認(rèn)可。因此，在3.0T再加個(gè)Hi4-T賣坦克700的時(shí)候，沒有人懷疑它的性能、設(shè)計(jì)、質(zhì)感。以坦克的配置，進(jìn)口車要賣到二三百萬(wàn)，坦克700Hi4-T還是一個(gè)非常豪華平權(quán)的產(chǎn)品。
“我們是看全球的布局，越野這個(gè)品類就是生而全球，否則市場(chǎng)規(guī)模沒有辦法支撐高昂的開發(fā)費(fèi)用，我們這個(gè)產(chǎn)品拉出去必須是跟衛(wèi)士、攬勝去PK的。”
此外，坦克的運(yùn)營(yíng)也相對(duì)成功，形成了一個(gè)較好的社交屬性，也就是所謂的“坦克團(tuán)”。
20萬(wàn)以上的中高端車，核心要靠運(yùn)營(yíng)品牌進(jìn)而形成身份認(rèn)同。所謂的豪華越野，不管是豪華還是越野，本質(zhì)是一種特殊的文化。所以，每一次坦克大型發(fā)布會(huì)必須講坦克生態(tài)、坦克文化，包括海外建設(shè)車友俱樂部，建設(shè)海外的越野文化。
在劉艷釗看來(lái)，坦克一定要克制住欲望。長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)局面下，除了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)，還需要用三年或者五年或更長(zhǎng)的時(shí)間，解決大家的心智認(rèn)知和情懷問題。“這是一個(gè)過程，是一個(gè)品牌在一步一個(gè)腳印在往上發(fā)展踏踏實(shí)實(shí)必經(jīng)的過程。”
他表示，“自主品牌都沉浸于彎道超車，用五年十年走過外資一百年的發(fā)展，但確實(shí)也有很多新產(chǎn)品是缺乏一些底蘊(yùn)和差異。我并不想在這個(gè)場(chǎng)合唱衰什么，我們要清楚認(rèn)知，有一些文化確實(shí)需要沉淀，有一些認(rèn)知也需要沉淀。”
向雷也說(shuō)到，“今年坦克很有可能會(huì)到30萬(wàn)的銷量，4月份會(huì)發(fā)坦克300的Hi4-T，趕上下半年的車市旺季。坦克800也有可能今年上，同時(shí)出口還能增加，所以，今年對(duì)坦克來(lái)說(shuō)是大年。”
2023年，坦克品牌的全球銷量為16萬(wàn)輛，其中海外銷量占比20%。根據(jù)規(guī)劃，新上市的坦克700Hi4-T將承擔(dān)坦克品牌拓展全球高端市場(chǎng)的重任。
出海一直是長(zhǎng)城長(zhǎng)久以來(lái)的課題，長(zhǎng)城一直在積極布局和完善包含“研、產(chǎn)、供、銷、服”在內(nèi)的完整業(yè)務(wù)鏈體系。這次坦克700還邀請(qǐng)了國(guó)外媒體，尤其是中東地區(qū)，其中釋放的信號(hào)很明顯——中東是坦克品牌乃至長(zhǎng)城的重要目標(biāo)市場(chǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士向雷峰網(wǎng)表示，“從2023年12月份開始，長(zhǎng)城的高山就拉了200多輛到中東去。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)產(chǎn)能還沒有滿足。因?yàn)?0月份請(qǐng)了全球經(jīng)銷商來(lái)保定開會(huì)，經(jīng)銷商們看中了高山的車。”
2023年年初，長(zhǎng)城對(duì)外表示自己要“長(zhǎng)期主義高質(zhì)量發(fā)展”。“高質(zhì)量”指的是要利潤(rùn)，長(zhǎng)期主義指的是長(zhǎng)城要跑馬拉松，長(zhǎng)期主義不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)不行，而是在戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略判斷上做一些取舍。
一位投資人向雷峰網(wǎng)坦言，“坦克是把一款車打透之后2年才出第二款車，而且非常堅(jiān)持錨定20萬(wàn)以上的價(jià)格區(qū)間，不會(huì)去做所謂的坦克100或坦克200。”
堅(jiān)決去做“價(jià)格向上”，最直接的目的就是拿到更高的利潤(rùn)。
在劉艷釗看來(lái)，“2023年，坦克幾乎一直保持著高能狀態(tài)，新產(chǎn)品不斷，出一款爆一款，后面也會(huì)不斷構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)品矩陣，覆蓋大眾用戶到高端用戶的全面需求。 ”
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