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“無(wú)論騰訊/字節(jié)收購(gòu)喜馬拉雅，都會(huì)帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)，但一方收購(gòu)成功，另一方勢(shì)必承壓，這就夠了。”（雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)）
對(duì)于騰訊音樂(lè)收購(gòu)喜馬拉雅一事，前大廠高管墨心如此評(píng)價(jià)道。
6月10日，騰訊音樂(lè)在紐交所和港交所發(fā)布公告，宣布計(jì)劃收購(gòu)喜馬拉雅。公告顯示，騰訊音樂(lè)將通過(guò)現(xiàn)金加股權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)喜馬拉雅的收購(gòu)，以騰訊音樂(lè)現(xiàn)有股價(jià)折算，這筆收購(gòu)總計(jì)近28億美元，折合人民幣超過(guò)200億元。目前因?yàn)榉磯艛喾ǖ南嚓P(guān)規(guī)定，該交易仍待監(jiān)管批準(zhǔn)。
細(xì)數(shù)之前喜馬拉雅的四次上市路，其市值已經(jīng)比最初IPO時(shí)的超300億元有所下降，有市場(chǎng)分析師認(rèn)為，被TME（騰訊音樂(lè)）選中，也算是給喜馬拉雅股東們?nèi)矶说臋C(jī)會(huì)。
根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，騰訊音樂(lè)的主要應(yīng)用程式與喜馬拉雅用戶的月活躍用戶重疊率在25%以內(nèi)。
“這次收購(gòu)，喜馬拉雅的用戶和內(nèi)容正好能補(bǔ)足TME在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的短板，短期來(lái)看，TME 股價(jià)的上漲，能夠反映出市場(chǎng)對(duì)這次收購(gòu)的積極看法，認(rèn)為 TME 能借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
但長(zhǎng)期要看TME未來(lái)對(duì)QQ 音樂(lè)和喜馬拉雅的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成果，是否能夠發(fā)揮出二者之間的價(jià)值最大潛力。包括不限于TME能否提高用戶的付費(fèi)意愿，讓每個(gè)付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)更多的收入。”前TMT行業(yè)分析師余紫表示。
他補(bǔ)充，從宏觀角度看，行業(yè)巨頭的此類重大舉措表明互聯(lián)網(wǎng)投資領(lǐng)域正在回暖。未來(lái)長(zhǎng)期觀察這兩家公司，其重點(diǎn)可以放在TME能否將喜馬拉雅的技術(shù)、軟件、車機(jī)以及硬件場(chǎng)景等資源開(kāi)發(fā)整合這幾方面。
01搶奪“聲音經(jīng)濟(jì)”，TME防御刻不容緩
“如果字節(jié)擴(kuò)大音頻生態(tài)，番茄全面侵入TME，騰訊防御就有點(diǎn)晚了。”
墨心認(rèn)為，這次收購(gòu)反而是TME做好防御的一種表現(xiàn)，至少是在影響力方面，起到所謂的敲山震虎作用，而這只“虎”對(duì)應(yīng)的便是字節(jié)的番茄小說(shuō)和紅果短劇。
早在2020年，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)召開(kāi)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，CEO彭迦信表示：“長(zhǎng)音頻將是未來(lái)TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域”。
騰訊音樂(lè)一方面與閱文集團(tuán)合作，獲取網(wǎng)文IP授權(quán)以制作有聲書，另一方面也推出了“酷我暢聽(tīng)”App。
隨后，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)以27億元的價(jià)格收購(gòu)懶人聽(tīng)書100%股權(quán)，并與 “酷我暢聽(tīng)”APP整合為“懶人暢聽(tīng)”，號(hào)稱“將全面對(duì)懶人聽(tīng)書開(kāi)放其完善的生態(tài)與資源”。
同時(shí)微信也在2020年前后推出獨(dú)立的“微信聽(tīng)書”，提供小說(shuō)、有聲書、播客等，且無(wú)廣告免費(fèi)聽(tīng)。
另一邊，字節(jié)在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域也有所動(dòng)作。2020年左右，字節(jié)推出免費(fèi)版“番茄暢聽(tīng)App”，該應(yīng)用以番茄小說(shuō)的正版內(nèi)容為基礎(chǔ)，利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)真人主播的有聲小說(shuō)體驗(yàn)。
再看字節(jié)文娛生態(tài)中的另一子：紅果短劇。廣發(fā)證券報(bào)告顯示，截至 2024 年 11 月，紅果短劇的日活用戶已經(jīng)突破 4181 萬(wàn)，第二名的河馬劇場(chǎng)，日活躍量則僅有 454 萬(wàn)，僅僅是紅果的 11% 不到。
業(yè)內(nèi)人士提到，紅果不僅僅是收錄外部劇集，也已經(jīng)逐漸進(jìn)入到上游的投資、選本、制作流程，以獨(dú)家放映修筑“護(hù)城河”。
而番茄暢聽(tīng)和紅果短劇的流量，幾乎都來(lái)自番茄小說(shuō)和抖音的強(qiáng)大供給。
據(jù)內(nèi)部人士凡鑫表示，抖音將自己最好的廣告位和流量給了番茄小說(shuō)，與今日頭條等平臺(tái)相互打通，獲得長(zhǎng)期引流。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，番茄小說(shuō)2023年上半年的月活用戶數(shù)為1.57億。
彼時(shí)，風(fēng)頭正盛的喜馬拉雅，還是長(zhǎng)音頻行業(yè)的“老大哥”，上線半年時(shí)間，用戶就破千萬(wàn)。
為了在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域保持競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，騰訊需要一款產(chǎn)品來(lái)完善音頻賽道的空間，來(lái)與其他對(duì)手相抗衡。
在此次收購(gòu)前，騰訊在2018年就已經(jīng)領(lǐng)銜投資喜馬拉雅FM，如今大手一揮，讓喜馬拉雅歸于麾下，墨心認(rèn)為，此舉更具威懾意味。
回看TME的2025年Q1財(cái)報(bào)，特別提及長(zhǎng)音頻內(nèi)容，正在成為促進(jìn)騰訊音樂(lè)超級(jí)會(huì)員用戶轉(zhuǎn)化與留存的重要驅(qū)動(dòng)力。
另一方面，被收入鵝廠編制的喜馬拉雅，這次也算是“續(xù)命”成功，戰(zhàn)略投資人莊明浩在播客《屠龍之術(shù)》中提到，本次收購(gòu)的關(guān)鍵成交因素，主要在于被收購(gòu)公司的發(fā)展趨勢(shì)，以及收購(gòu)后整合所能帶來(lái)的潛在價(jià)值。
02TME收購(gòu)喜馬拉雅：用戶與音頻內(nèi)容成關(guān)鍵
這種潛在價(jià)值體現(xiàn)在TME層面，除了補(bǔ)足音頻板塊有聲書這塊的空白，還有喜馬拉雅的用戶價(jià)值和音頻內(nèi)容。
“反正喜馬拉雅既有存量用戶，怎么不算是一樁好事呢”。前互聯(lián)網(wǎng)大廠高管墨心對(duì)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))表示。
盡管時(shí)代在變，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心依然是用戶為王，所以企業(yè)仍然傾向于投入資金來(lái)擴(kuò)大用戶規(guī)模，而喜馬拉雅的海量用戶基礎(chǔ)，尚且還有幾分價(jià)值所在。
灼識(shí)咨詢資料顯示，喜馬拉雅擁有中國(guó)最全面的音頻內(nèi)容生態(tài)，其中包括體量最大的音頻內(nèi)容庫(kù)和數(shù)量最多的音頻內(nèi)容創(chuàng)作者。
翻看喜馬拉雅的招股書，截止2023年12月，喜馬拉雅擁有約4.9億條音頻內(nèi)容，總內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)為36億分鐘。涵蓋459個(gè)品類的音頻內(nèi)容，如商業(yè)財(cái)經(jīng)、個(gè)人成長(zhǎng)、歷史科普、以及娛樂(lè)新聞等內(nèi)容方向。
在用戶規(guī)模上，2023年，喜馬拉雅全場(chǎng)景平均月活躍用戶達(dá)3.03億，移動(dòng)端平均月活躍用戶達(dá)1.33億，同比增長(zhǎng)9.3%。
不過(guò)，在短視頻時(shí)代的沖擊下，長(zhǎng)音頻行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利并非易事。
戰(zhàn)略投資人莊明浩在自己的播客《屠龍之術(shù)》里提到，音頻流量的價(jià)值不如視頻流量，因?yàn)槠渑惆閷傩詫?dǎo)致轉(zhuǎn)化率不及視頻所以，廣告價(jià)值偏低。
2024年喜馬拉雅付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到3000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)8%，但會(huì)員收入增速僅為10%，在免費(fèi)內(nèi)容的擠壓下，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的提升面臨挑戰(zhàn)。
曾是喜馬拉雅的資深用戶李丸對(duì)雷峰網(wǎng)表示，目前已經(jīng)加入喜馬會(huì)員有1400多天，一般都是上下班通勤時(shí)間打發(fā)時(shí)間，但最近發(fā)現(xiàn)喜馬也開(kāi)始推出白金VIP，加入超前點(diǎn)播會(huì)員內(nèi)容，正在考慮是否續(xù)費(fèi)會(huì)員。
喜馬拉雅招股書顯示，公司在2022年（37.00億元）和2023年（37.36億）實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)，但在2021年曾巨虧51億元，調(diào)整后的數(shù)據(jù)顯示，公司直至2023年才真正實(shí)現(xiàn)盈利。
要想實(shí)現(xiàn)單一長(zhǎng)音頻的盈利其實(shí)是困難的，墨心向雷峰網(wǎng)表示，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)音頻行業(yè)的發(fā)展，其實(shí)可以將資源融合打通，比如字節(jié)通過(guò)番茄小說(shuō)和番茄暢聽(tīng)構(gòu)建音頻生態(tài)。那么，TME也可以將閱文納入，與喜馬拉雅共同占據(jù)市場(chǎng)陣營(yíng)。
有知情人士透露，收購(gòu)?fù)瓿珊螅^(guò)渡期內(nèi)兩方團(tuán)隊(duì)將以穩(wěn)定協(xié)作為主。不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，為提升整體運(yùn)營(yíng)效率和協(xié)同性，喜馬拉雅的管理層和人員結(jié)構(gòu)可能會(huì)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)新的組織架構(gòu)和戰(zhàn)略目標(biāo)。
回到這次收購(gòu)案，我們?cè)儐?wèn)戰(zhàn)略投資人莊明浩如何定義這是否為一個(gè)成功的案例，對(duì)方表示，雖然前景未知，但基于雙方需求的合作，能成交就算是皆大歡喜。
看來(lái)TME的并購(gòu)目的，已經(jīng)達(dá)到了。（本文作者長(zhǎng)期關(guān)注文娛產(chǎn)業(yè)相關(guān)，有關(guān)影視、游戲等領(lǐng)域，歡迎添加微信Who123start交流）
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