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| 本文作者： 程弢 | 2015-09-17 18:44 |
滴滴打車（滴滴出行）、餓了么和美團等O2O平臺已經接管了大眾的吃喝住行，這些成功企業都是O2O行業對標的企業，短短幾年內快速成長為獨角獸公司，市值“輕松”過億；然而還有不少公司為了“找用戶”，急得像熱鍋上的螞蟻。
毋庸置疑，用戶是O2O企業的衣食父母，很多公司都是憑借動輒“數億”活躍用戶來吸引外界融資，表面上看起來很美，但事實上，如果執行偏差，則會猶如一劑慢性毒藥，讓從不少從業者越陷越深，進而觸及商業法則底線。
O2O企業驚現貪腐
如果說O2O行業刷單現象已經司空見慣，那么執行落地過程中的“偏差”則是個別企業幾乎不能外揚的家丑。
最近，有人在八卦一家大型O2O公司突然掀起一波大規模人事變動，線上和線下推廣人員不論等級均受到波及，這些員工有的是內部職位調動，有的更是飯碗不保，直接撤換。最終結果是，線下推廣團隊被高管清理得所剩無幾，為何如此？只有兩個原因，要么在公司成為絆腳石，要么，則是擋住了所謂的“財路”。
事實上，公司人事變動本是家常便飯，但是，O2O企業線上和線下渠道向來都是融為一體，相輔相成，服務如此，推廣亦是如此。該公司推廣管理人員沒有按照常理出牌，這引起了業內人士的好奇，認定此事必有蹊蹺，本著八卦的精神，業界開始猜測紛紜，各路說法不一，有的說是投資方戰略性的內部清洗，還有人說創業內訌，更有悲觀論調稱O2O的冬天來了。
真相真如上述所言？
據該公司內部人員透露，人事變動的背后其實是推廣部門負責人驅動，核心訴求在于逼退線下推廣人員，鯨吞公司線下推廣補貼，中飽私囊，而業績指標則偷梁換柱為線上采買的“僵尸用戶”。此舉直接導致公司線下渠道長期出現空缺，而用戶量卻加速增長，當然，日活度則反之，加速下滑。初始階段，運營團隊還能根據常規口徑給予解釋，越到后來，愈發感覺要莫名的背黑鍋。
管理人員這么做，單單是利益驅動么？
此處牽涉到一個O2O行業的通病：軟件分發維度上，地面推廣環境復雜，初期轉化率較低，用戶獲取成本高等問題，想加速做大線下渠道更是困難重重，同時由于加速度想象空間有限，也不為資本市場看好。籍此，推廣人員為完成指標，大多會投機取巧，傾向從線上短平快獲取用戶，并且，這種“貍貓換太子”的做法在地推管理人員圈子里已是公開的秘密。
那么，既可將公司地推補貼落袋為安，同時，又不用承受日曬雨淋之苦，增長曲線好看，并控制了管理成本，何樂不為？短短數月操作下來，僅補貼與線上購量的收入即近千萬元。上行下效，管理面算盤規則直接影響執行導向，地推落地的執行人員加速草率完成指標，整體步入有效數據指標惡性循環的怪圈。直至運營人員抽樣數據挖掘，才發現真正的癥結所在，好在溝通機制較為完善，同時內部執行高效，整個推廣體系，有背景的調崗，沒背景的，離職撤換。
線上量和線下量有何區別？
參見上述公司推廣團隊窩案的軌跡，硬性壓縮線下團隊并不會影響主線KPI的完成，但是，線上導量購買的用戶絕大部分是沒有業務價值的“非針對群體”，甚至是刷量產生的“僵尸粉”。反觀線下渠道，基于匹配的消費場景，以及地推人員的有效接觸，可以直觀匯集大量“有效”的目標群體，才可以聚攏眾多與公司業務相符的用戶群體。同時，借助初始用戶群體的擴散傳播，加速產生真正的產品影響力，讓良性流量步入上升階段。
成本方面來看，線上買量通常每CPA 1.5元左右；線下（地推）成本每獲取一個有效用戶，公司補貼從幾十到幾百不等。對O2O企業而言，用戶有消費才能算是有效用戶，這也體現了線下推廣用戶匹配度的重要性。
然而，“有效”用戶，需要分析群體特性、樣本設計、擺攤設點、數據采集等一系列工作，工作量大、“初期”節奏較慢。這就來到了另一問題，如何高效地執行線下推廣工作。
線下推廣到底有沒有捷徑可走？
很多O2O企業推廣管理人員潛意識里認為地推工作很難而且Low，盲目選擇線上買量，放棄與用戶面對面接觸的機會，結果必然是因小失大。
無論美團、滴滴打車等航母企業，還是大部分創業階段的成長型公司，幾乎都在扎扎實實布局地推工作，因為，只有切實地推才是獲取用戶的最佳途徑。所有高成熟度的O2O企業必然摒棄地推“很low“、”浪費資金資源”的陳舊觀念，努力找準切實有效的推廣方法。
以手機App預裝為例，以往絕大多數智能手機出廠時安裝了很多工具軟件、娛樂軟件、社交軟件、電商軟件、安全軟件、學習軟件、以及游戲軟件等應用，除生產廠家自帶的系統軟件外，手機軟件開發商、刷機渠道推出的第三方應用軟件，都要兼顧成本與效率。到現在，渠道加速下沉，軟件安裝場景更加豐富，人流集中的戶外場地都是獲取線下用戶的重要渠道。
實際推廣場景中，軟件安裝效率是影響地推工作開展的重要因素，因此，APP分發的專用型硬件裝置成為不可或缺的助推利器。以業內最具代表性的產品“閃刷機器人”為例，該品牌近期針對戶外應用場景推出了一款隨身版設備，簡單來說，有效適配安卓、iOS系統，支持無線快速安裝、信號覆蓋范圍、速度快等特點。無需網絡支持，8秒即可完成下載40M的App，這就意味著絕大部分App可在10秒之內下載完成。相比之下，通過普通WiFi連接，下載一個20M左右的App則差不多要1分鐘左右。
更重要的是，硬件APP分發裝置還解決了戶外場景的需求，在場地及人流量大的安裝環境中，地推工作展開困難，舍得花幾十兆流量去下載應用的用戶屈指可數，而通過閃刷機器人這種免流量安裝的方式，則可以提升用戶下載的積極性；同時，借助用戶數據管理平臺的監測，又可以有效確保犯懶的推廣人員不能有機可乘。
有了真實活躍的新增用戶，何愁沒有ARPU值加速增長。
因此，線下推廣是有軌可循的，需要的，只是落地而到位的有效執行。
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