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在風起云涌的出海浪潮之中，沒有了“新藍海”光環的東南亞電商市場正在陷入一場爭議。有人說這里仍然充滿機會，也有人說這里太卷了，不值得投入。
質疑聲之外，是這里的電商平臺依舊打得火熱。在即將過去的2024年，具有先天本地化優勢的Shopee依然獨占鰲頭，TikTok則豪投8.4億美金掌控Tokopedia，Temu也開始嘗試和東南亞本地電商企業洽談入股。
而平臺競爭之下，是買賣雙方的需求更加復雜多變。一方面，市場需求的增長和消費者行為的轉變為企業提供了廣闊的發展空間；另一方面，越來越多賣家涌入帶來的外卷，以及不斷變化的政策環境也給企業帶來了諸多挑戰。
不過對大多數賣家來說，2024年仍是一個極不平靜的年份，找出路、找增量或許可以當做它的關鍵詞。
在回歸冷靜的東南亞市場，賣家如何找到新的用戶需求？又該如何在追求盈利性增長的同時增強新的競爭力？我們試圖從多個賣家身上找到一些回答。
出海格局大變，東南亞的戰事沒有結尾
今年，業界談論最多的話題莫過于“出海”二字。當出海這個命題從備選項變成了必選項，究竟哪里的市場仍有利可圖成為了第一個大問題。
一個擺在面前的現實是，歐美市場紅利漸趨枯竭，非洲基建尚在起步。而東南亞，就成了絕大部分出海人的第一站。
早前，谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《2024年東南亞數字經濟報告》顯示，2024年東南亞地區的數字經濟將同比增長15%，總規模達到2,630億美元。其中，電商是東南亞數字經濟中的支柱行業，其規模在今年預計達到1,590億美元，較上年實現15%的增長。
宏觀數據之下，映射的是市場發展和潛在機會。一個賣家普遍的共識是，東南亞大多數平臺和零售品類的流量紅利還沒有見頂，獲客成本較低，有充足的掘金空間。
也正因如此，這里的市場看起來比其他主要市場發展更熱鬧、競爭也更大。但競爭的另一面是需求大，電商設施、物流基建能力被反向催熟。
“盡管出海東南亞早就不是什么新鮮事，但是做跨境電商的人，肯定盡可能選擇藍海市場和賽道。”談及自己的出海之路，賣家劉洋告訴雷峰網(公眾號：雷峰網)。
在他看來，相比北美這樣的發達市場，東南亞的電商行業正處于增長期，發展后勁充足。更重要的是，這里代際之間的鴻溝、文化方面的差異小，賣家上手快，而且物流、倉儲成本也更低。
只不過，東南亞經歷了多年的群雄逐鹿時代，市場競爭的底層邏輯也已經悄然改變。與之伴隨的是深刻的結構性轉變：本土化勢在必行、合規化箭在弦上、貨幣化迫在眉睫......
在平臺競爭劇變之下，商家們正直面“強者進、弱者退”的大分流。
此時，對有意“下南洋”的賣家而言，如何選擇一個流量更大、更穩定、且更懂當地市場的平臺頗為關鍵。
這其中，Shopee無疑是商家大展拳腳的一個最佳“舞臺”。據墨騰創投《2024年東南亞電商報告》顯示，2023年東南亞八大主流電商平臺的總GMV升至1,146億美元，同比增長15%。其中，Shopee以48%的市場份額蟬聯東南亞地區電商平臺第一。
“沒有一個做東南亞市場的商家能避開Shopee。”植護 (Botare) 海外運營總監Dean透露，為深入拓展東南亞市場，主營高品質生活用紙的日護品牌植護選擇與Shopee合作。他認為，Shopee在東南亞市場占有率最高，相應的物流和服務配套也更加完善。雖然一些平臺短期起勢快，但內容平臺的流量最終也會回歸到貨架電商，其中很大一部分流量將會由Shopee平臺來承接。
事實上，在Shopee長線布局的不止植護，我們看到，如泡泡瑪特 (POP MART)、三六一度 (361 Degrees) 等新老國貨品牌，以及內貿、工廠、產業帶做跨境轉型的賣家也紛紛選擇Shopee作為出海的承接口。
毫無疑問，越來越多賣家正背靠著平臺的一站式生態，在出海這條路上越走越寬。
新增長的關鍵抓手：內容營銷與本地化履約
當前，大批中國企業和賣家蜂擁而至，走上了借道平臺出海的道路。但隨著供給端大量涌入，低價策略的議價能力和利潤空間不斷被壓縮，它不再是一個萬能的配方。
“五、六年前的東南亞，上架100個商品100個都能賺錢，根本不需要精細地選品、花錢投廣告。”一個早期做東南亞市場的商家表示，那時候的賣家基本上就是跟著平臺躺著賺錢。
現在入局東南亞的賣家需要考慮一個更為復雜的問題：在保證性價比的情況下，如何增強自身競爭力刺激新的增長？
在剛剛過去的12.12大促當中，我們看到各類賣家從Shopee這里獲得了解法：平臺長期以來對物流基建的投入以及近兩年在內容生態上下的功夫，幫助他們找到了新紅利。
12.12當天，Shopee Video短視頻跨境單量增至平日20倍，由平臺精選的優質MCN跨境直播單量增至18倍。此外，Shopee本地化履約出倉單量大漲至平日6倍，“極速達”和“次日達”本地化履約服務銷售額激增至平日7倍。
“直播可以讓我們真實展示實物商品，使用戶多維度了解產品。”國貨美妝品牌心慕與你 (INTO YOU) 表示。在其看來，這種模式可以有效提升店鋪和商品的曝光量。而且通過加強粉絲與主播的互動，品牌能夠直接獲取用戶需求，形成雙向互動，進而激發消費者的購買欲望，促進新客戶的轉化。
在今年下半年旺季，INTO YOU就早早做好布局。9.9大促當天，其Shopee店鋪直播訂單量激增10倍，直播間流量相比于平日增長了17倍。與此同時，在一系列種草視頻的帶動下，單款口紅銷量連續兩天銷量破千。
內容營銷之外，物流這個命題，也始終是賣家與消費者關注的焦點。
雖然東南亞的電商基礎能力已經相對成熟，但企業出海東南亞也并非一帆風順。“其中一個大難點，就是落在'海'這個字上，商家需要把國內的貨拉到海外去，清關、倉儲、配送等都是一道道門檻。”
Shopee早就開始重視提升履約效率和服務質量，并在該領域進行了長期堅定的投入。2016年Shopee推出自建跨境物流體系SLS，賣家只需將包裹快遞或攬收至國內轉運倉，后續物流環節均由平臺接手。
除了SLS模式外，Shopee還推出了多種類型的本地化履約服務 (LFF)，包括官方海外倉、第三方倉官方海外倉、一店多運以及三方倉一店多運等，滿足商家多元化的物流履約需求。
很多賣家發現，通過Shopee本地化履約服務直接從海外倉發貨，不僅簡化物流流程、提升了履約時效，綜合物流費用也有所降低，還能確保消費者更快速地收到他們期待的商品。
作為Shopee本地化履約服務的受益者之一，保溫杯品牌CIVAGO先前在物流方面就遇到不少挑戰，包括靠譜海外倉的選擇、物流配送時效、以及資源匱乏等。由于缺乏經驗，他們在物流上吃了不少虧。據其介紹，此前曾因在選擇物流商時疏于考察，導致貨物交付延誤，對后續產品銷售造成了嚴重影響。
“Shopee本地化履約模式可以很好地解決賣家出海過程中的'老大難'問題。”CIVAGO品牌負責人透露，“這個模式可以幫助賣家提前備貨當地海外倉，產生訂單后直接從當地倉庫發貨，從而快速完成訂單交付。”此外，該負責人還推薦本地化履約服務中的“一店多運”模式，賣家可以根據情況自行切換跨境發貨或者從本地倉發貨，進一步增強了物流的靈活性和效率。
在Shopee本地化履約服務的幫助下，CIVAGO入駐Shopee七個月后對比入駐次月的GMV大漲近450%。
可見，平臺長期投入帶來的量變正在引發競爭力的質變，在這基礎上，賣家和消費者都能享受到Shopee物流基建生態帶來的紅利和便利。
出海的新階段：本地化
從鋪貨型賣家投機賺快錢，到精耕營銷和物流，再到布局海外倉儲和極致履約，東南亞電商正在朝著一個新時代發展。
當下一個值得關注的趨勢，也是以Shopee為首的電商平臺們正在做的事情：深入本地化。
但本地化的運營以及卓越的線上購物體驗，首要考驗的便是平臺實力，而Shopee作為東南亞老大哥，背后的本地化經驗和投入，正推著出海企業向前走。
雷峰網了解到，以騎行裝備起家的運動戶外品牌洛克兄弟（ROCKBROS）在2020年入駐Shopee，目前其海外倉訂單占比已超過60%。
“特別是在一些物流基礎設施不夠完善的地區，如何保證配送速度的同時，降低物流成本成為一大難題。”洛克兄弟東南亞負責人Freya表示，通過Shopee本地化履約服務的海外倉服務備貨當地，優化了庫存管理和物流配送，減少了配送時間，使得品牌得以更快地響應訂單，給消費者的體驗也更好。
談及未來的發展規劃，Freya也透露將在東南亞市場進行更深入的市場布局，“我們還計劃在東南亞市場推出更多的本地化產品和營銷活動，以更好地融入當地市場。”
實際上，隨著多元化的消費環境和中國企業出海需求攀升，電商平臺早就已經擔起了幫助買賣雙方搭建更多鏈接、平衡雙方多元需求的角色，越來越多的賣家希望能通過Shopee這樣的平臺幫助他們少走彎路，并推動海外業務的快速增長。
畢竟，這是一場雙贏的游戲。
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