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| 本文作者： SAKURA | 2014-09-01 14:38 |
一幫在聯想打拼的移動互聯網從業者
引言：APP競爭激烈的環境下，如何讓你的用戶呈指數級增長，這大概是每個APP從業者最為頭疼的問題之一了。最近有一款名為“茄子快傳”的手機應用自發布以來，短短8個月內APP用戶量突破一億。作為一款功能“小眾”的手機內容傳輸類應用，茄子快傳如何從“小眾功能”中發掘“大眾需求”，在極短的時間內攢到自己的1億用戶呢？小編對此也極感興趣，下面是小編用各種渠道從內部挖掘出來的聯想“茄子快傳”運營推廣操盤手的干貨分享，以一窺億量級用戶的攢成攻略。
最近半年，總被各種問到茄子快傳僅用一年半時間就獲得近2億的用戶量是怎么做到的。今天心血來潮，突然有種把那段時間心酸喜悅悲催罵娘的經歷寫下來的沖動，不敢說是經驗，只希望給各位同行從業者做一個參考，希望照著干貨的路子嘮嘮。
有設備的地方就有量，有應用的地方就有量，有人的地方就有量。
第一年的KPI定的是1億用戶，先說說這個數是怎么定下來的。
2013年3月31日（聯想的新財年是從4月1日開始），一直記得那個日子，因為那天茄子快傳的用戶量是28萬。當時定的KPI是免費新增用戶量300萬，不算聯想手機預裝。還好，雖然是翻10倍且沒有預算，但畢竟兄弟們都是圈里混跡兩三年，靠能力、靠臉，在產品不錯的前提下，這個數還靠譜。轉眼到了4月1日新財年，三天后，這個數變成了2800萬，在驚訝的嘴還沒閉上，一周后得到了新的要求，1億用戶！要說依據是啥，答案是…沒有，就是覺得這么好的產品就應該做到1億的量級，估計管理層是看著微信神話突發的感悟。后來才知道，其實部門承諾給元慶和老賀的數是5000萬，在部門內先給翻了一倍，奔著一個被叫做Super Stretch的目標去了，不過即使知道了，也沒人敢去跟常程掰扯，因為大家都知道常Sir的路子是越掰扯數越高。那就談條件吧，一、算上預裝的量；二、要有足夠的推廣費用；三、我們可以用我們想到的任何辦法。答復很快有了，可以，但同樣兩個邊界條件：一、付費的投產比要高，不能按百度騰訊燒錢的路子來；二、誰做假量就開了誰。
說到聯想要發展一個App的用戶量，相信很多人都在說，你們有那么多手機和平板預裝，應該很容易。其實原本我們也是這么想的，但算算數就瞎米了。有預裝是不假，也肯定有量，但量有多大呢？廠商預裝到見到用戶是有時間周期的，從開始談到產品出庫到渠道再銷售到用戶手中，至少4-5月見了，也就是說4月份開始談預裝，到真有用戶激活，基本上已經到9月份了，半年沒了。另外就是運營商定制機型，像中國移動，基本不給廠商自己預裝的空間，裝了一堆遭人恨沒人使的自有產品，但悲催的是，運營商機型的占比還很大。還有就是那些讓我歡喜讓我憂的刷機渠道了，在開放市場賣出的聯想手機，不少還會被干掉預裝，這個比例在2013年中是13%，現在已經是30%了。總而言之，算來算去，指望預裝全財年能獲得的用戶量是1000萬。
也就是說，尼瑪得有9000萬用戶得向非聯想預裝的手機拓，后面還有300多天，平均每天新增30萬用戶，而且當時的起點只有每天大幾千的量。當看到這個數據，按兄弟們的描述，簡直就是“一口鮮血吐在鍵盤上”，雖然后來大家都很拼，為了那個仿佛遙不可及的目標一步一步的前行，在當時那個時刻，相信心中一定問候了很多人。
說正事兒，怎么做到的。
數據是一切推廣的基礎，很多人覺得推廣不就是花錢搞關系獲得用戶么？實際上江湖的兇險并不在于兄弟給了你兩刀，而是挨了刀還把別人當兄弟，推廣前必須要有一個渠道管理后臺和一套防盜刷系統，我們把產品類、運營類、概率指標與渠道屬性結合在一起形成組合判斷流程，并給指標集設定一套健康數據標準，在沒做好之前，一切都是浮云。渠道管理后臺包括最基本的激活用戶數、活躍度、留存等數據，一是自己看，監控所有渠道的用戶數量和質量；二是給渠道看，總不能每次給人家口頭報數結算吧。無論是靠App換量得來的量、靠臉蹭來的量和花錢買的量，沒有渠道后臺，花錢買CPA都沒人跟你玩。同時，防盜刷算法非常非常重要，渠道的水很深，刷假量的渠道比比皆是，激活、活躍、應用內行為、留存、回訪、頻次、時長、IP、IMSI、IMEI等等，一切皆可刷，但你要認為解決了這些就能躺著獲得用戶就錯了，渠道都需要磨合，渠道看我們的付款周期多長，最終arpu值有沒達到預期，我們看渠道質量有沒達到標準、投產能不能回得了本、下游假渠道也要靠我們篩選，沒有天生的好渠道，你還得和時間賽跑，在聯想各個產品加起來數億的用戶量每天在排隊等待計算數據，假如趕上計算資源不足或服務器故障不能及時判斷數據真假，渠道又已經提前墊付，回頭發現作弊，財務不結算，那我們就等著擦屁股吧，渠道說我坑了爹，假量還被問候娘。有時候真是里外不是人，但不管怎樣我們始終秉承一條宗旨，渠道虐我千百遍，我待渠道如初戀，渠道的積累真不是一朝一夕的，尤其是找到適合自己產品的渠道。過去的1年半，我們砍了很多渠道，有不少是因為用戶質量差，也有不少就是因為做假量，揚言要去告我們的有，付之于行動的也有，電話接到的恐嚇也不少，有數據證據在手其實都不用怕。如果這兩個都沒有，整個百萬級用戶量還有可能，想要千萬級？先洗洗睡了吧。
一、有設備的地方就有量。
1. 三方商店、OEM商店
先做的是設備上的App流量入口：應用商店。相比而言，這也是門檻最低最好搞的。首先上樂商店分發，都是自家平臺好說。關鍵是如何進入三方應用商店和OEM商店。應用商店里推廣也分免費和付費兩種，在基本沒有費用的時候只能選免費的形式，兩周一迭代、top5市場輪流+聯合首發、積極參與市場發起的活動專題、主策一月兩次活動、搜索優化、分類排名盡可能往前靠，這其中靠的基本是臉（關系）。
有費用當然可以選做一些付費的模式，但做之前先打聽好人家內部的組織關系和業務配合狀況，有些是廣告部門強勢的，得小心，一旦讓人家知道你可以付錢，免費的量就白白了。商務模式多以CPT和CPD為主，從應用商店的角度，這種收入有保障，CPA越來越少有應用商店做了，畢竟CPA的數據掌控在CP方，收入波動根據產品的不同也大。但無論是CPT和CPD，這塊的費用投入是個無底洞，動輒單日成本數萬元，在產品的知名度還沒起來。單用戶成本十幾元并不稀奇。但即使投入大，回報少，要想有位置也是得提前排隊，提前占座，不是你有錢人家就有好位置，各種廣告框架、活動獎品、捆綁銷售足以拖垮你的投產比，各商店商務人員手上多少有一些配送資源，怎么搞到手就看你的商務能力了。三方商店是所以渠道里合作模式最多樣化，也是最能摳出免費資源的地方，從運營人員入手，這波人是幕后的大腿，每次版本更新，及時審核上架全靠他們，更有能掌控分類榜單，活動專題甚至是裝機必備榜單的重量級人物，怎么搞定商務關系就不多說了，商店類的合作，一定得是商務、運營兩手抓，靠的是關系和運營操作方法，有錢最好，但不是最關鍵的。品牌有一定知名度后，與Top應用商店的首發活動是投產比最高的方式，穿插買買CPT，保整體的量，記得結算時把自然增量剔除，這個需要事先談好。
投CPT時要和老板做好溝通，別光看用戶量和投產比，品牌露出效應要一并考慮。剛開始高于渠道平均成本也得做。這種起量方式門檻低，但初期也別指望多大規模的量，配合著品牌傳播，我們第一個季度增長了250萬用戶。
2. 方案商、終端廠商（包括山寨）
由于方案商、終端廠商有能力預裝在系統分區不可卸載，雖然各家出貨比不上中華酷聯，但加在一起的量級也很可觀，，尤其是那些具有成熟移動互聯網業務合作模式的大廠，比如：中華酷聯、沃特沃德、天奕達、鼎智等。中華酷聯對于小CP來說就別想了，因為遵紀守法都得擺在面上，預裝位控制的很嚴，小牌CP基本進不去，而且投入也不是誰都支付得起。就算是跟華勤、龍旗這樣的代工廠談也沒戲，預裝的話語權并不大，量級也不會太大。反而中小終端廠商更有機會，拓展此類廠商，沒別的招，多跑深圳、上海，帶著預算一個一個拜山頭。即使這樣，得有心理素質承受三個“慢”，一是出貨慢，從內置到銷售到用戶手里，2-3個月是起碼的；二是適配慢，各個廠商的定制適配需求各有不同，尤其對于聯想背景，大部分都要求去聯想品牌、定制版本，對于眾多的定制需求，很多重視線下渠道的公司都有專門的適配團隊，有時候辛辛苦苦搞下一個預裝，卻趕不上適配項目導入，就算導入了也可能因為政策風險老板跑路產品下線，反過來對內解釋為什么投入技術支持還不見效果。三是落地慢，這類渠道找他們的都不是差錢的主，酒過三巡，照樣一句“今年產品都排滿了，明年一定給兄弟裝”讓你百般無奈。我們開始談的時候都八月了，出價再高，關系再好，也是很難切出多少量來，干脆只喝酒，不聊事，事放年底再說。當然也會碰到不少吹牛逼的，開口就是月出貨上百萬，隨時起量，但往往測試之后不是刷量就是竄到網盟。
總結一句方案商、終端廠商渠道法則：年底年前，陪吃、陪喝、陪玩，一切為了年后。如果沒有這份耐心，趁早別做。
3. 刷機、ROM
刷機領域基本被鼎開，酷樂，掌星立意，XDA，帆悅，大唐這幾家瓜分，刷機的上量速度相對較快，那些下游把控比較好的渠道，設備到達到應用激活的轉化率基本能在60%以上，更關鍵的是這類渠道主攻單機型銷量較大的品牌，以中華酷聯+三星為主，如果錯過了廠商預裝，嘿嘿，搞定刷機啊，一樣是付費，而且離用戶更近一步。原本以為刷機都是特土鱉的活兒，現在已經是顛覆性的改變看法了，技術實力加上超有效率的工作流程，破解Root、清理預裝應用、安裝軟件、關Root、全程刷機盒子自動化操作…。曾在廣州一倉庫觀摩刷機前動員大會，聽一個哥們兒在喊“機器在倉庫只有一晚、只有一晚，一萬臺機器，時間緊任務重…”，我靠，只覺得這個世界太瘋狂。
有人的地方，就有手機，就有刷機業務，經過315強曝光之后，更是門庭若市，傳說每天見某白的人都從1樓排到13樓。你的應用能不能進刷機大名單，自然是要重重審核，有沒有分發功能，是不是同類產品過多，包是不是太大，用戶是不是不喜歡…，“純工具，無直接競爭者，精簡包2M，省流量你說喜不喜歡”，自然就成了茄子快傳攻破刷機渠道的競爭優勢。
幸好跟某白還有幾年交情，動之以情，曉之以理終于搞定1000萬臺預裝資源，拍著胸脯跟某白說，錢一周內到位。可是老板一句：“見量給錢，咱沒有預付的先例，我也沒做過刷機，哪知道靠譜不靠譜”。我勒了個去，喝酒都喝出尿酸高了，就差賣身賣屁股了，這些個大腿，哪有不預付的。還好，在傳統企業做非傳統的業務，就得按傳統企業的思維下承擔可承擔的非傳統風險，這話有點繞，其實就是先階段性投入，拿出30萬試水，后面拿數據說話。說到這兒，還想起個事兒，不管在外面打生打死的拼命，對于這類新路子公司內還會有各式各樣的阻礙，記得有天接到采購部門的電話，說我們找的這些刷機廠商都不是聯想的授權供應商，違規！我暈，隨問那咋辦，說要用競標方式，大哥，是我們求人家好不好，在這個行當里我們是新進門的小弟，既然要當孫子就別有當爺的心態。回答做不了那咋辦，說那你們就寫個郵件，給我們的一個老外老板解釋一下，我去，給一個老外解釋刷機，那個在國外是違法的好不好，你咋不讓那個老外直接把我開了算了。最終還是自己的老板靠譜，幫扛過去了，這路子繼續搞。
兩個月之后：機型中高端、單用戶成本在預期范圍內，留存、活躍，行為各項指標超出既定標準，至此，刷機渠道成功突圍。剩下的就是復制模式，一個一個攻克了，當然，依就是賣方市場，高尿酸變成了脂肪肝。
刷機渠道的糾結在與上游的機器可能被下游重刷，而且也許不止一次，還有倉庫手工激活騙錢的招數。防盜刷算法只能保證少虧錢或不虧錢，要獲得大規模真實的用戶，要選擇那些對下游銷售環節控制好的刷機渠道，比如鼎開、帆悅。另外，茄子快傳的競品少，還好，一般這類刷機渠道都會裝4、5個應用商店、2、3個瀏覽器、3、4個電商App，不是所有刷機渠道都會負責任的控制，反正用戶罵也只會罵品牌手機商，但這樣即使用戶是真實的，也會影響活躍度，要事先看好。
4. 運營商門店裝機
刷機廠商一般不做運營商機型，因為運營商機型的貓膩太多，經常有用返廠方式套現補貼，返廠會重置系統，那些刷上去的應用就白搞了，少有人做這種費力不討好的事情。
但實際上，門店裝機是真正的“最后一米”，離用戶最近。但因為量過于分散，沒有大批量的渠道。三大運營商門店也都找的不同的承包商承接門店裝機業務，比如魔品、創世聯科、四方等。用戶質量高，但量不大，不能裝在系統目錄下（既可卸載）。
5.廣告聯盟，積分墻
廣告聯盟是最讓我們頭疼的地方，由于茄子推廣起步晚，廣告聯盟必不可少，行業內都知道廣告聯盟水很深，好點的上墻、做靜默，沒底線的直接虛擬刷激活，你想要活躍留存都能做。水深不代表都不靠譜，設立有效的質量監控機制是在廣告聯盟渠道推廣的前提。做CP的，花著錢，但是走到哪里都是乙方，唯獨是廣告聯盟的甲方，自打傳出茄子大力做推廣，我們這就是車水馬龍，隨便來個人都說：“我們正規渠道，一天兩萬的量沒有問題，周留存保證合格”。泥煤啊，還真沒見過幾個推工具類產品一天兩萬的正規渠道，做量要緊，大大小小廣告聯盟總共放出去四五十個包，打這天起，每天到公司的第一件事就是排查這幾十個包的質量情況，簡單一點的從激活量，活躍，留存，機型入手，深入一些的就得結合渠道的屬性來看用戶的激活時間分布、實際行為等。
因為問題渠道叫停而產生的結算糾紛自然不可避免，水平低點的作弊渠道，能拿出一些留存作弊證據也就能解決糾紛，自認水平高的，自然不肯善罷甘休，幾番對戰下來，更有直接試圖用律師函來解決問題。作弊沒有不露馬腳的地方，關鍵是能不能發現問題，什么時候發現問題，從業務角度給數據基礎平臺提出一些有效的數據采集邏輯能為業務糾紛上提供不少有力的證據
二、有應用的地方就有量。
能搞的都搞了，關系用盡、招數用盡、有限的資源用盡，然后再多壓榨50%，一個剛剛推出的工具類App，即使產品不錯、競品較少，算起來第一年能達到3、4千萬用戶（不算聯想自己的預裝）并沒有先例。1億？！如果沒有新路突破，直接洗洗睡了。
6. 說說實現另一半5000萬新增用戶的大招
SDK——茄子快傳作為工具產品，大可將功能輸出給系統級和內容型的應用，進場傳輸工具，需要兩個以上的人才能使用，功能模塊的輸出，能夠放大兩個用戶碰在一起的概率，并且，與內容型產品合作，自然是提用戶創造了傳輸的需求和內容，茄子快傳也就從純工具產品，走上了傳輸平臺的路。
SDK合作初期接觸各個目標應用商務人員的時候，由于無法滿足帶量需求，屢屢碰壁。
小米，茄子SDK第一個重量級合作方，跟小米的合作從商務層面講相當順利了，小米的開放態度也是廠商里屈指可數的，在同MIUI相關的人員詳細解釋了近場傳輸功能以及茄子SDK合作形式之后，小米非常認同近場傳輸功能的實用性和小米與聯想設備的互通價值，與小米的合作難度在于產品交互設計方面，經過接近3個月的精雕細琢和反復的測試，茄子SDK的第一個案例才正式上線，這也為后續SDK拓展到奇藝視頻、多米音樂、91桌面、正點、快手、華碩等億級應用開了個好頭
從各家應用產品經理入手，重點強調近場傳輸功能的用戶需求和對其自身產品的影響，以奇藝視頻為例：用戶有強視頻離線緩存的需求，但是網絡受限，并且好友之間看什么視頻存在相互影響效應，近場傳輸功能剛好滿足了在網絡受限制的前提下進行離線視頻傳播的功能
搞定產品經理，事情成功了一半，誰家都不是產品經理一人說了算，還能給各家合作方帶來什么切身的利益就比較關鍵，聯想作為設備廠商具有天然的優勢，同時在品牌傳播上的影響力也是各家應用可以借用的，所以這剩下的一半就是我整合聯想內部資源的事了：樂商店資源整合、廠商資源優惠、聯合品牌傳播。不過聯想的背景也不總是好事，談了OPPO、酷派，幾經波折上升到對方高層，一聽有聯想背景，對不起，不做。至于理由，你猜…
三、有人的地方就有量。
如果說渠道推廣是推土機，有多大力氣就推多少土，靠的是行業關系、必要的運營技巧、必要資源投入、一個一個渠道耐心的磕和一個好的身體；那傳播推廣我們希望做到滾雪球，給個初始力，自發的越滾越大。
叫品牌也好、宣傳也好、傳播也好，名字不關鍵，關鍵是要達到什么目的。有人看百度指數，有人看微博微信的轉發評論次數，有人看用戶曝光量，都TMD扯淡，那都是騙老板的，說白了，這些數都是可以刷的，拿這些可以刷的過程數據作為考量標準，唯一過關的指望就是你有一個豬一樣的老板。我們的運氣不好，老板不傻，給傳播定的KPI就一個：茄子快傳在三方應用市場上的自然增量。別吹傳播做的多好，有多少人主動去各個應用市場搜索下載才是結果！
7. 基礎傳播抓熱點
微博、微信、論壇、SEO、PR媒體、行業宣傳，預算再少，這些基礎傳播該干的都得干，沒錢就人拉肩扛，最關注的是用戶，真正做到好玩有趣才能傳播起來，評判標準就一條：如果你是用戶，這個帖子你還會轉嗎？
抓熱點是我們覺得效果最好的方式，例如當暑期四大名著的連續劇反復播映時，我們推出了茄子版四大名著的病毒視頻和趣味漫畫；當《爸爸去哪里》突然爆火時，推出了《爸爸別找了，茄子在這里》的趣味海報；當發現有競爭對手山寨我們時，我們推出了《感謝山寨》系列煽情海報；小步快跑，當然過程數據的那些像用戶曝光量、社交媒體互動量還得看，評判每個小案的效果。
行業宣傳也必須得做，這幫人無論是在工作還是生活中都是意見領袖，得鼓動大家議論你，甚至是他可以討厭你，但不能不關注、議論你。另外還有一個原因，也很重要，老板們都是屬于這個圈子，你自己吹牛逼做得好老板不信，聽別人說你好他就信了。記得和騰訊一哥們聊天說到一件事情，騰訊某老板的孩子有天問：爸爸，你們公司廣告做的很好呀，咱家附近看到好多。此老板回答：那是因為我住在這里。你覺得這會是減分項嗎？懂了哈。
8. 目標人群是“腰”
總覺得泛泛的宣傳如隔靴搔癢，到處撒撒胡椒面也做不出讓人記得住的好菜。說的有文化點兒，是精準人群傳播；說的白點兒，就是哪些人更容易被吸引用我們的產品、怎么讓他們知道。
對于茄子快傳的不需流量、沒網絡信號也能用的特點，主打三類人：旅行、學生和工人，和攜程、旅行者雜志、螞蜂窩合作搞了幾個案子。最著名的就是那句話：旅行三件寶，茄子微信安全帽。還有在高校搞的#當傳輸軟件遇上考試季#之作弊神器。老被說是無底線團隊，其實這也沒啥，主思路就一個：敏感、有爭議話題才能被主動傳播起來。避免高大上的自娛自樂，那些頂多也就是給老板看的。
9. 真正無底線的大案
其實每次分享這個案例我們都很淡定，此事無關荷爾蒙分泌后的興奮，僅僅是正常的推廣，你要是想多了跟我們無關。召集10大日本女優一起推薦茄子快傳，“用茄子，又快又爽”指的可是分享照片視頻。具體的就不多說了，反正整的挺熱鬧，但要聲明，我們不生產AV，我們只是AV的搬運工。
公司內部此事頗受爭議，有說好的，有投訴說理念太Low影響公司品牌的，反正在總裁室秘書們來找我們拿走一打茄子女優臺歷、說是要人手一份擺在辦公桌上之后，一直膽戰心驚的擔心大老板們來找我們麻煩。不過最終還好，高層很寬容，我們至今還在。
過去的一年在圈里摸爬滾打也算混成是圈里人了，磕磕絆絆還好活著過來了。在外面是小弟，在內部是孫子。不是說有啥身體心理的折磨，公司整體的氛圍很好，也很寬容，有變革的勁頭。只是怎么都覺得有那種被認為理所應當的各種條條框框所掣肘，說是流程和機制的問題吧，也貌似不完全，各種邊界也在不斷的被打破，也許就是這種在內在外都得披荊斬棘搞的各種心理上的累。
2014年3月底，茄子快傳用戶量終于破億，APP和SDK激活用戶量大體對開。這眼看著2014財年（4月1日開始）快過去一半了，茄子用戶量已將近兩億，離完成今年得目標又進了一步，但心中沒有喜悅，只有如履薄冰的謹慎，KPI僅僅是一個階段性的數字，并不代表成功。而且…貴圈很亂，與各位同行共勉。
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