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| 本文作者： 李智勇 | 2016-05-23 16:23 |
在2006年前后，很多人會托人從日本代購卡片式相機，但在今天這個品類近乎消失，走在街頭我們很少再看到有人會帶卡片式相機，智能手機完全的覆蓋掉了這個品類。按同樣方式消失的產(chǎn)品還有打字機、專用的詞典、固定電話等。
這背后隱含了一條商業(yè)上的潛規(guī)則：通用型新產(chǎn)品其實會覆蓋掉原有垂直品類的產(chǎn)品，把垂直品類產(chǎn)品的生存空間壓縮到像單反相機這樣一種較窄的范圍里。
（via：pic.cnr.cn）
產(chǎn)品的死去有很多原因，有的是因為自身，比如三聚氰胺就可以讓一個牛奶品牌迅速倒掉；有的是因為大勢已去，比如膠片的相機因為易用性等方面的原因徹底的敗給了數(shù)碼相機；有的則是因為垂直品類被通用品類覆蓋，比如數(shù)碼相機被手機所覆蓋。最后這種情形最詭異，當事人的失敗并非因為不努力，而是因為和自己不怎么相關(guān)的地方發(fā)生了變化。真的像《三體》里說的：消滅你和你無關(guān)，誰會想到給佳能造成最大傷害的其實是蘋果呢！
如果要考察這種通用覆蓋垂直的場景，我們會發(fā)現(xiàn)它有這樣幾個特征：
第一、垂直型產(chǎn)品有著直觀的剛性需求，但通用產(chǎn)品最初剛性需求往往并不明顯。
照相是剛性需求，通話是剛性需求，但外賣、微信、陌陌這些產(chǎn)品在智能手機剛誕生的那個時間點反倒看不太清楚。所以直接對應剛性需求的通常是垂直型產(chǎn)品，這種產(chǎn)品更容易啟動；通用型產(chǎn)品則有更大的價值空間，但在最初階段通常需要借助垂直型產(chǎn)品特征來給自己做支點，比如個人電腦最初借助的是打字，智能手機借助的則是通話和拍照。
第二、真的做成通用型產(chǎn)品很難，但每一種都價值巨大。
到現(xiàn)在為止一共出現(xiàn)了四種大眾性的通用產(chǎn)品，收音機、電視機、電腦、手機。
收音機和電視機的通用體現(xiàn)在節(jié)目，電腦和手機的通用則在內(nèi)容之外還有它支持的功能。這些品類的綜合程度依次提高，手機集其大成，所以死在手機這品類下面的產(chǎn)品也最多。至少有傳統(tǒng)的電子詞典、導航儀、卡片式相機、MP3播放器、功能機。也正因此這類產(chǎn)品往往是戰(zhàn)略上的必爭之地。
正因為整合程度高，所以這類產(chǎn)品非常難以啟動，并且很多通用型產(chǎn)品只是一廂情愿下簡單的功能堆砌，比如：有的人會認為電燈先變成智能電燈，接下來再添加網(wǎng)絡(luò)功能，然后就可以成為家庭中樞，但其實通用型產(chǎn)品根本不是這么一點點加出來的。
第三、通用型產(chǎn)品間往往是競爭關(guān)系。
原因很簡單，因為每個人每天時間有限，而通用型產(chǎn)品都會全面的占據(jù)個人時間。如果沒有廣電總局，電視估計會迅速向大屏幕的電腦轉(zhuǎn)換。也就是說電腦其實會侵占電視的地盤。
從垂直領(lǐng)域切入再過度到通用型產(chǎn)品是比較穩(wěn)妥的做法，但這路線不一定走的通，或者說基本走不通。也就是說一旦開錯頭，后面基本沒有機會反悔。這拿App來舉例子更容易理解，比如墨跡天氣或萬年歷都找到了自己的剛需點，并且做出了成功的產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品不可能變成電商平臺，也不可能變成IM。
這事情有點靈異，它意味著一種產(chǎn)品一出生就帶了某種格局限制，有的產(chǎn)品會有較大的成長空間比如微信，有的則注定被限制到某個價值之下比如天氣應用。進一步這也意味著產(chǎn)品的格局是可以預先判斷的。
總結(jié)起來，我們可以講要想成為一種通用型產(chǎn)品一定要有平臺屬性，要有開放的一邊，操作系統(tǒng)通過SDK把某一邊開放出來，手機通過AppStore把某一邊開放出來，這點并不難理解，不再展開。
容易被忽略的是你最開始給用戶灌輸?shù)母杏X。很多公司曾經(jīng)嘗試把路由器打造為家庭中樞，但最終卻以失敗告終。路由器是一種垂直型的產(chǎn)品，它在人們心目中的定位已經(jīng)根深蒂固--- 就是用來上網(wǎng)撥號并當WIFI使的。這樣一來所有重定義路由器的行為都相當于在挑戰(zhàn)這種既有認識，成本會極其高昂。更可能的結(jié)果就是你再怎么開放一邊打造生態(tài)最終也沒什么效果。
也許可以講，在這種通用品類對垂直品類進行覆蓋時，生長模式是不太靈的，它必須是種全覆蓋的關(guān)系，也就是說誕生時就要讓人們認為出現(xiàn)了一種新品類，而不要認為是原有的產(chǎn)品做了增強。在路由器的情景里，在它里面加入硬盤等就是生長，這可以擴寬產(chǎn)品線，打造一種新的路由器，但不足以讓它成為一種新的通用型產(chǎn)品。真想升級路由器也許要做一種方盒，它既是路由器也是電視盒子還能當電腦主機（無責任發(fā)散......）。
上面說的這種特征可以統(tǒng)一命名為心智定位不可遷移，或者先入為主無法改變。從這角度看做好了低端品牌就做不了高端品牌，冰箱也做不了家庭中樞其實是有共通的根源的。需要注意的是心智定位不可遷移，但可以順勢延伸，比如360當年的三級火箭并不改變某種產(chǎn)品的定位而是從比較垂直的安全過渡到比較綜合的瀏覽器。這與重定義已有的新品類完全不是一回事。
這樣一來打造通用型產(chǎn)品原則就很簡單：
第一，它要一出生渾身上下都透漏出新品類的信息。比如從造型到宣傳都清楚的告訴別人這是個新東西，而不是單純把電視屏幕做了升級這種改善。廠家盡可以宣傳某個點上足以覆蓋掉現(xiàn)有的某個產(chǎn)品，但一定不能宣傳這就是原來那個老東西，只不過做的更好了。電腦一開始的時候就沒說自己是更好的打字機，手機也一開始就沒說自己是更好的功能機。
第二，它不要直接招惹現(xiàn)有的不可撼動的產(chǎn)品。比如來往直接去對陣微信，又同是通用型產(chǎn)品，那就很容易死的慘不忍睹。現(xiàn)在最不能招惹的產(chǎn)品其實是手機，如果一種產(chǎn)品和手機有非常大的重合度，那這產(chǎn)品一定是危險的。錯開和手機的定位意味著你要在某方面提供一種特別的體驗，比如VR就是沉浸感，Echo就是聲音效果。這種差分度所能支持的東西越多，新品類成立的可能性就越大，否則就可能還是幻覺。
之所以很多人看好VR，一個主要原因就在這里，它既有潛力成為一種通用型產(chǎn)品，又可以完整錯開和手機的重疊區(qū)域。但VR如果想真的成為通用型產(chǎn)品，其實也還至少有2個檻需要邁過去：
第一個是其支點不能主要是游戲；
第二是是否能變的足夠便攜。
突破不了第一個檻就會更像PS那種游戲機，突破不了第二個檻，那最多也就是一種新型電腦。
通用對垂直其實是個老話題，但說的人不多，所以這里發(fā)掘下。認識這種趨勢對傳統(tǒng)的2C產(chǎn)品公司特別有價值，否則可能就會死得不明不白。據(jù)目測，有些產(chǎn)品正在重走卡片相機的老路，但這些產(chǎn)品所在的公司對此其實無知無覺。
【作者介紹】李智勇，十年程序員。微信公號：zuomoshi（琢磨事）。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)，并保留完整信息，不得刪減文章。
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