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| 本文作者： 人人都是產品經理 | 2016-07-04 17:18 |
雷鋒網按：本文作者柳胖胖，個人微信號：leslie0724，微信公眾號：一個胖子的世界。2011年起有過兩年O2O創業實戰經驗，現于互聯網金融社區做產品。
傳統秀場里，大量的打賞動作，其實是通過道具完成的。花樣繁多的道具背后，其本質就是打賞。我們花人民幣買了平臺上的虛擬貨幣，然后用這種貨幣購買不同的道具并（同時）打賞給主播，最后，我們的人民幣會按一定的比例給到主播。
我們知道，面向普通用戶（to c）的互聯網公司在尋求變現模式的時候，無論他們當初有過多少的滿腔抱負或是苦苦掙扎，最后都會歸于三種方式：廣告、游戲、電商（交易）。
BAT的主要營收，就在這三大類里各占其一，比如騰訊收入的大頭是游戲，百度是搜索廣告，阿里是電商。其他中小型公司想要賺錢，也得在這三個方向上動腦筋。變現模式配合上入口流量的優勢，好比一把巨大的鉗子，讓BAT從一頭一尾把創業類公司和新興互聯網產品牢牢掌控在自己的勢力范圍之內。
但是，這個世界總有那么一些“異類”。
比如做秀場業務的YY，就是通過打賞這種方式變現的。并且靠著這部分的收入，一路闖進納斯達克一度達到市值40億美金，跟在其身后的9158和六間房也分別通過類似的方式實現了在港股和中國內地A股的上市。
不久前在美拍上，TFBOYS試水了一次直播，和粉絲進行了不到一個小時的互動，就被打賞了將近30萬元，算是粉絲經濟通過直播變現的經典案例。結合之前已經多次出現的影視娛樂明星在各類直播平臺上引爆的超高人氣和打賞金額的情況，打賞模式是否能夠在一些特定的機遇下，逐漸成為互聯網領域的主流變現模式呢？
我認為，雖然打賞模式的確能幫某些業務賺錢，并且活得挺滋潤。但是，一個好的變現模式不能只適用于一類業務。目前來看，打賞模式和主流商業模式之間確實有較大差距，但是，它有沒有成為主流的潛力呢？讓我們回到打賞模式的本質，來回答兩個關鍵性的問題：
是什么因素限制了打賞在過去成為主流商業模式？
打賞在今天能成為主流商業模式的機會點在哪里？
打賞模式雖然自古有之，是一種延續上千年的行為。然而除了一小撮人的偶發行為，大部分的時候打賞行為都無法常態化。在過去，常態化的打賞多見于比如戲班子搭臺唱戲、劇場的相聲評書、路邊的行乞表演等。梅蘭芳其實就是靠土豪觀眾的大額打賞負擔運營劇組的高額成本的。
在這些古老的常態化打賞場景里，我們其實可以發現一個共同特征：實時互動。也就是說，就算你是網紅明星，我可能會看你拍的電影，買你的書，用你代言的商品，但要我做出這種自發的非強制的付費行為，我必須是在現場能和你直接互動的狀態下完成。
這其實不難理解，在有現場互動的場景中，用戶的參與感是完全不同的：他本身也成為了內容生產的一份子。用戶在互動的過程中，更容易產生打賞的沖動。表演者、打賞者和其他看客，組成了一個微妙的生態。在這個生態中，打賞者對表演者是有一定影響力的，因此打賞者總是樂此不疲。而值得一提的是，不打賞的看客也是很重要的組成部分，是表演方（或平臺）提供給打賞者的福利之一。這種微妙的生態，隨著每次表演結束也就立馬完結了。
在沒有互聯網以前，現場觀賞某個表演，基本上是屬于少數人在少數時候的專利。平民老百姓在皇城邊上蹭一場煙火表演已經很幸福了，平常也就在路邊看看燒火棍和耍猴戲吧。除了一般人可能沒錢又沒時間的因素之外，也是因為這些活動需要在特定的時間到特定的地點才能參與，這就導致了打賞行為的發生在所有商業行為中的比例是極其低的，無法成為一種主流的商業模式。
到了PC互聯網時代，工具的解放讓大規模的互動終于有了可能，但是內容的多樣性依然是匱乏的。由于必須固定在電腦前的原因，除了秀場上的唱歌跳舞和一些游戲比賽直播，就沒有更多的內容可以選擇了。這些內容可能會成為三四五線城市網民在本地缺乏豐富的娛樂活動時的一種不得已的選擇，但是到了一二線城市，有大把的其它娛樂活動等著網民去挑選，所以其實很多我身邊的人（非互聯網圈）壓根都沒聽說過YY類的娛樂產品。
而到了移動互聯網時代，隨時隨地的內容生產和隨時隨地的內容消費終于成為了可能，也就是說，隨時隨地的實時互動終于實現了。雖然百播大戰還在如火如荼的上演中，戰況暫呈撲朔迷離之態。尚不清晰的盈利模式，導致幾乎所有的純直播平臺都在燒錢的階段。
從映客等平臺越來越秀場化的內容來看，我相信，如果要讓打賞成為平臺主營收入，是一點問題都沒有的。但如此一來，從變現模式上看，這不過是復制了傳統秀場在PC端的歷史而已，靠打賞賺錢依然會是個小眾的選擇。
但是，全民直播最關鍵的核心，是內容多樣性的問題，被解決了，終于有一二線城市網友能夠持續觀看且不low的直播內容了。比如美拍上就出現了大量諸如聯合國選舉、巴黎時裝周、戛納電影節這樣高大上的直播內容。
除了泛娛樂平臺，各類將直播作為工具接入的互聯網產品，也數不勝數，大類的有比如社交、電商和教育類平臺等，小的有比如醫療、財經和線下音樂演出等，各方都在積極嘗試。
雖然，這些平臺接入直播的初衷，肯定不是沖著什么“豐富移動直播的內容生態”來的，電商是為了多賣貨，教育是為了更好的上課，財經是為了更快的資訊傳遞。但當全民直播這個風吹起來以后，內容多樣性的問題在不經意間已經被解決了。
同時，這些五花八門的平臺在接入直播的同時，也都接入了打賞功能。自此，移動直播中的打賞，從本質上來說，已經不等同于傳統秀場的打賞了。
美拍原本作為一個短視頻應用的平臺，也上線了直播，并將直播定位于幫助平臺上面的網紅（線上成名）和明星（線下成名）進行粉絲維護以及增加收入。這些短視頻網紅可以通過每晚的直播和粉絲進行高效的互動，好的直播內容反過來被熱心粉絲剪輯成短視頻上傳，增加了平臺上的內容量。
TFBOYS這三個“高中生”在美拍上的直播被打賞30萬，恰恰證明了打賞在移動直播這種新形態上，產生的能量十分驚人。這是一種由內容的豐富度累積到一定程度，所帶來的爆發。
但是其他人呢？有沒有可能復制TFBOYS的成功？網紅本來活在微博和短視頻等社交產品中，靠文字、圖片和視頻等內容來吸引粉絲。當這批人發現直播這個產品的存在，很多就會自己做廣告、自己拉粉絲。
根據秀場類公司的財報來看，大體上，5%的土豪用戶貢獻了70%的收入。也就是說，PC時代的打賞依然是小眾行為。到了移動直播時代，有沒有可能出現全民打賞的氛圍，大幅提升打賞功能的使用頻次和場景，使其成為主流商業變現模式，這里面，我認為主要有兩個核心的因素需要考慮：
優質的內容，而且是持續的優質內容。
打賞系統的變現效率。
第一點被聊的很多了，各家直播平臺也都在爭搶優質內容，這里主要聊聊第二點。
傳統秀場里，大量的打賞動作，其實是通過道具完成的。花樣繁多的道具背后，其本質就是打賞。我們花人民幣買了平臺上的虛擬貨幣，然后用這種貨幣購買不同的道具并（同時）打賞給主播，最后，我們的人民幣會按一定的比例給到了主播。
在這個利益鏈條中，其實被用來打賞的道具其實就是走個過場，在屏幕上顯示幾秒鐘而已。但通過給不同的道具標價，一個主播一個月能拿多少錢，才可以被計算了。而為了娛樂性和趣味性的需求，直接打賞人民幣并不好看。
讓我非常好奇的是，在各家平臺的交互界面越來越像的同時，道具系統卻是千人千家，每家都幾乎不帶重樣的，下面我們一起來看一下：
（注：以下產品是截止6月27日在應用商店的最新版本）
【映客】
【YY】
【美拍】
【花椒】
【陌陌】
直播平臺還有很多，這里不一一列舉了。綜合來看，有些平臺的道具設置顯得非常隨意，有的則非常細致，照顧到了大部分用戶在特定場景下會進行那個打賞動作的心理喚起或者說心理沖動。
總結一下，主要的道具分成幾類：
免費區：主要為了增加氛圍用，讓不付費用戶也能參與其中，和主播互動，但每天有時間和次數限制。
低價打賞區（1幣-5幣）：這個價位的禮物通常來說非常豐富，主要目的其實是為了引誘你來進行第一次的充錢動作，一般是盡可能涵蓋了所有你打賞時出現的心理需求。但是，當你進入充值頁面，你會發現，你不可能充值剛好夠買你想要道具的金額，一定是按照一個套餐包給你定制的。當打賞主播的沖動戰勝了你不要隨便花錢的理智，平臺的目的也就達到了。
常態打賞用戶區：在前面你因為低價打賞產生了付費行為后，你必然不會一下子用完你所有的虛擬貨幣。這個時候平臺要做的也是讓你盡快把現有的存貨消耗完，并開始下一次充值。所以這個時候當你打賞某一個道具時，一般會有連擊的強提示出現，連擊出現時一定會有一個明顯的霸屏展示。不過在你沒連擊多少次后，你會發現你的充值又不夠了。
土豪付費用戶區：如果前面的道具的定價還是按照一定的階梯遞增的話，那么在這里禮物都是不講道理的貴，單件禮物等值人民幣688元，1314元，3344元的禮物大量出現，而且以豪車、游輪和超級鉆戒為主。在這個區域，絕對要滿足土豪用戶打賞時那種一擲千金的豪氣，讓他牢牢吸引住主播和全場看客的目光。這里的道具定價不能省、不能摳，下手必須狠。
雖然，各家直播平臺的道具系統很不一樣。但是在同一個直播平臺上，無論是哪個主播，無論是什么內容，使用的永遠是同一套道具。
設想一下，當你打賞的時候，送給主播同樣價值1虛擬貨幣的肥皂，還是1虛擬幣的黃瓜，完全取決于觀眾對這個主播直接的私密感受，這種感覺應該是一對一且個性化的。我已經看到許多道具系統根據一些時間和事件因素在調整道具系統的組成過了，比如最近的歐洲杯，有些平臺就增加了相應啤酒足球的道具。
但是，為什么不能根據頭部的網紅，定制專屬道具呢？
現在的各大直播平臺，尤其是獨立的直播平臺，缺乏一個為主播深度定制的道具變現系統。這種傻大黑粗的道具系統，在YY時代，清一色主播表演唱歌跳舞，也就是內容單一的情況下，可能還影響不大。但是得記住，這種道具系統是一個偷懶的，對內容取了最大公約數的結果。
在全民直播時代，內容豐富度大增，每個主播的內容其實都是獨一無二的，用戶和主播的互動是獨一無二的，每一次的情感表達就更是獨一無二的，每一次的打賞絕不僅僅是雷同的我愛你和跑車可以代替的。
也許的這樣的打賞方式在三四五線城市是可行的，因為打賞的主力是那一小部分一擲千金的土豪用戶，他們不需要細膩情感的表達，只需要砸錢的那個痛快感覺，博得主播和其他不付費屌絲用戶的敬仰。
換句話說，原來的秀場模式那種粗放的道具系統，對土豪用戶來說根本沒關系，甚至讓他們直接把錢打給主播都可以，只需要加個好多百元大鈔打在主播臉上的三秒鐘特效就行了。我覺得就算真這么改，對YY的主營收入影響也不會很大。
但到了移動直播時代，個性化的內容和個性化的情感是主流。TFBOYS在美拍上的這場直播，多了四種專屬道具，他們分別是三位高中生的昵稱：湯圓--王源，千紙鶴--易烊千璽，小螃蟹--王俊凱，還有四葉草--代表整個TFBOYS。你不得不承認，粉絲在打賞這樣的個性化道具時，肯定會比打賞一些鮮花、黃瓜和冰激凌等這類毫無獨特感的道具，動力要強數倍。只有做好了道具系統，才能真正對網紅變現起到幫助。
在幫助頭部網紅定制專屬道具的時候，可能主要需要從下面三個角度出發：
a.網紅類別不同（唱歌跳舞類的還是美容美妝類的）
b.情感屬性不同（papi和咪蒙內容的背后其實就是兩種不同的情感屬性）
c.表達心聲不同（是一臉崇拜的還是滿臉不屑的）
其實把對主播的打賞，看成是和朋友聊天的時候發送的表情，就容易理解了。你不會和朋友每次發一樣的表情，不同的聊天語境下適用不同的表情，雖然你總有那么幾個最愛用可能也蠻萬能的表情，但每個人愛用的還是不同的。同道大叔為每個星座出的專屬表情，其實就很有這個意思了。
所以，移動直播平臺由于天然的實時互動屬性，使打賞成為其主營收入沒有壓力，只不過在移動直播領域的內容豐富度，相對傳統秀場的唱歌跳舞有了指數級的提高。而在道具（虛擬物品）上的細節設置，決定了網紅經濟的變現效率，甚至是打賞模式能否逆襲成為主流的關鍵。
全面直播的時代已經到來，全民打賞的大潮或許才剛剛拉開帷幕。
希望早日看到有深度定制的個性化道具系統的直播平臺，個性化程度甚至可以細化到每個主播，甚至細化到同一個主播的不同場次的直播，這樣，才有可能激發起全民打賞的熱情。也只有到那時，打賞才有機會，成為主流的商業模式。
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