App廣告市場(chǎng)，谷歌如何拔得頭籌？

| 應(yīng)用下載廣告，你不點(diǎn)，大把人點(diǎn)的480億元市場(chǎng)

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，谷歌通過(guò)應(yīng)用下載廣告(App-install advertising)導(dǎo)入的app安裝次數(shù)已經(jīng)達(dá)到了30億次，去年5月份的時(shí)候，這個(gè)數(shù)據(jù)也才只有20億次。在移動(dòng)廣告端，谷歌的App安裝廣告可以說(shuō)是目前唯一可能撼動(dòng)Facebook地位的在線廣告。

我們來(lái)看下BI Intelligence的預(yù)測(cè)，截至今年底，美國(guó)的App安裝廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到55億美元！并且！預(yù)計(jì)到2020年，規(guī)模會(huì)拓展到71億美元（美國(guó)在線廣告600億美元規(guī)模）！神馬概念？按最新匯價(jià)6.68（最近人民幣又跌了），App安裝廣告在美國(guó)是個(gè)近480億人民幣的市場(chǎng)！有想象力的朋友，請(qǐng)對(duì)標(biāo)咱天朝。

別嫌筆者煩，簡(jiǎn)單啰嗦幾句，應(yīng)用下載廣告（App-install advertising），即手機(jī)在線廣告形式的一種，目的就是增加用戶安裝某個(gè)app或者游戲的廣告。

具體形式直接上圖（依次是Facebook、Twitter、谷歌和YouTube上的App安裝廣告）

| 谷歌應(yīng)用下載廣告之崛起

目前，谷歌和Facebook在數(shù)字廣告和應(yīng)用下載廣告上都屬于寡頭壟斷的地位。上面也提到，谷歌的App安裝廣告增速很快，今年應(yīng)該能有100%的增長(zhǎng)。但是，目前并沒(méi)有高頻數(shù)據(jù)可以跟蹤，所以目前跟蹤行業(yè)增速是一個(gè)較為有效的指標(biāo)。

我們所熟知的Facebook，其在應(yīng)用下載廣告上絕對(duì)是行業(yè)的龍頭，2015年，F(xiàn)B依靠該品類的在線廣告收入為29億美元，占總營(yíng)收17%。從次數(shù)角度看，通過(guò)FB渠道安裝的app次數(shù)在去年已經(jīng)達(dá)到了8.7億次，花旗預(yù)測(cè)該數(shù)字會(huì)在17年達(dá)到13.3億次。對(duì)于谷歌，今年的成功引流的次數(shù)預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)10億次，這個(gè)和花旗預(yù)測(cè)FB今年的11億次相差不會(huì)太大。從廣告數(shù)量看，谷歌從今年4月開(kāi)始加速了App安裝廣告的變現(xiàn)速度：通過(guò)谷歌廣告安裝的app數(shù)量今年6月就已經(jīng)較1月增長(zhǎng)了3倍！

| 誰(shuí)的潛力更大

基于上面數(shù)據(jù)，僅僅把谷歌和FB的安裝次數(shù)相加，那么今年的app安裝次數(shù)肯定超過(guò)20億次算上BI保守估計(jì)的16年55億美金App安裝廣告市場(chǎng)規(guī)模，app安裝的獲客成本最多只有2.5美金不到?，F(xiàn)在不清楚每個(gè)公司會(huì)安排多少比重的獲客成本在應(yīng)用下載廣告， 但是幾乎美國(guó)的主流網(wǎng)站的獲客成本都在100美金以上，那么只拿出3%不到的費(fèi)用用于吸引用戶安裝應(yīng)該是比較低的比例。

筆者更傾向，目前這個(gè)階段，F(xiàn)B和谷歌在美國(guó)的App安裝廣告市場(chǎng)很可能會(huì)是平分秋色的，區(qū)別只在于谷歌今年剛開(kāi)始發(fā)力，增速會(huì)出現(xiàn)倍數(shù)級(jí)別的增長(zhǎng)，而FB很可能受到?jīng)_擊導(dǎo)致其廣告營(yíng)收增速放緩。除此之外，谷歌在美國(guó)以外的用戶數(shù)量比FB來(lái)得多，所以這個(gè)角度看空間更大。

因此，大家需要注意到，谷歌在應(yīng)用下載廣告上對(duì)Facebook造成的威脅是存在的，兩個(gè)主要的原因是：

1、App安裝廣告是手機(jī)或者移動(dòng)終端獨(dú)有的廣告市場(chǎng)而且FB的在線廣告增長(zhǎng)就是來(lái)自于手機(jī)端；

2、筆者預(yù)計(jì)移動(dòng)終端的app安裝一定會(huì)是持續(xù)的，以美國(guó)市場(chǎng)為例，人均每個(gè)月都會(huì)安裝1.5個(gè)app，每臺(tái)設(shè)備上至少有30個(gè)app（Forrester的統(tǒng)計(jì)是90個(gè)，讀此文的估計(jì)超90個(gè)不在少數(shù)，因?yàn)楣P者驚呼自己超200個(gè)）。

| 最高效應(yīng)用下載廣告平臺(tái)——谷歌

根據(jù)Appsflyer今年上半年的數(shù)據(jù)看，谷歌AdWords（谷歌的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告）已經(jīng)超越Facebook和Twitter 成了在安卓手游用戶留存上最高效的平臺(tái)。

非游戲的軟件，谷歌在Android和IOS的用戶留存率同樣領(lǐng)先于FB。

從留存率角度看，廣告主肯定更傾向在谷歌生態(tài)上放廣告（特別是Android端）。從成本角度看，安卓的獲客成本也比IOS低出很多，當(dāng)然這也跟安卓和IOS用戶質(zhì)量不同有關(guān)：

全球看，app的獲客安裝成本是低于1美元的，但是對(duì)于獲取忠誠(chéng)客戶的獲客安裝成本在2.51美元每人。從這個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)合Android和IOS的美國(guó)的數(shù)據(jù)猜的話，那么就是安卓端每7個(gè)人才會(huì)產(chǎn)生一個(gè)忠誠(chéng)客戶、IOS端每4個(gè)人就可以產(chǎn)生一個(gè)忠誠(chéng)客戶。最終用哪個(gè)平臺(tái)導(dǎo)流都取決于廣告主的愿景是什么，處于初期的app廣告主肯定是希望用效率更高的平臺(tái)（廣撒網(wǎng)），如谷歌AdWords，求質(zhì)量的很可能會(huì)在IOS端多打廣告。

| 一些思考

個(gè)人感知，不論是在強(qiáng)社交或者弱社交的平臺(tái)，只要涉及到跳轉(zhuǎn)界面的廣告，用戶都很可能會(huì)比較反感。很不幸，這剛好是FB在App安裝廣告方面的劣勢(shì)，好比興致滿滿的想點(diǎn)進(jìn)一條有意思的微博，一進(jìn)去結(jié)果是app下載頁(yè)面，恨不得馬上點(diǎn)叉。但是當(dāng)使用搜索引擎、看視頻或者停留在其他非社交頁(yè)面的時(shí)候，這種廣告不會(huì)給人直接反感體驗(yàn)。

所以，在App安裝廣告市場(chǎng)，谷歌AdWords很可能會(huì)超過(guò)Facebook，并且，很可能就是今年底明年初的事兒。但是在品牌廣告和效果廣告端（前文《國(guó)際投資者如何看阿里巴巴的成長(zhǎng)性？》鏈接），F(xiàn)acebook現(xiàn)階段是很難受到谷歌的沖擊的，因?yàn)槠洮F(xiàn)在還沒(méi)有辦法做到抓取用戶ID等用戶的核心數(shù)據(jù)，前文《在線廣告市場(chǎng)，F(xiàn)acebook為什么能戰(zhàn)勝谷歌？》（鏈接）有介紹過(guò)。

最最最重要的是，現(xiàn)在FB在在線廣告的市占率仍然很低，只有14%，最終很多原來(lái)谷歌的在線廣告場(chǎng)景都需要變成是FB的移動(dòng)端在線廣告。淺顯點(diǎn)，谷歌在總體在線廣告市場(chǎng)受到FB強(qiáng)烈追趕（當(dāng)前50%和14%市占），但在在線廣告市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域App安裝廣告，谷歌強(qiáng)烈威脅FB！

雷鋒網(wǎng)注：本文由作者高佳圍、李廣宇首發(fā)雷鋒網(wǎng)，某對(duì)沖基金分析師。  有興趣可關(guān)注其微信公眾號(hào) 糖水談資 （ID：finsugar）主打TMT高新科技公司、行業(yè)的資本市場(chǎng)分析。轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系我們授權(quán)，并保留出處和作者，不得刪減內(nèi)容。

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