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| 本文作者： 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 | 2016-05-26 13:31 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者柳胖胖（微信公號：一個(gè)胖子的世界），在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品。
當(dāng)一個(gè)新興行業(yè)，出現(xiàn)初創(chuàng)企業(yè)和巨頭比翼齊飛的場景時(shí)，意味著這個(gè)行業(yè)最熱鬧的時(shí)刻馬上就要來臨了。很多人會好奇，直播最后到底會發(fā)展成什么樣？
老祖宗曾曰：以史為鏡，可以知興替。想要知道直播行業(yè)未來最終會走向何方，我們不妨先來看看似曾相識的團(tuán)購、外賣和視頻行業(yè)是如何一路演進(jìn)到今天這個(gè)格局的。
團(tuán)購行業(yè)的瘋狂可能很多朋友還記憶猶新，在這里我不打算再用自己的語言去“新瓶裝舊酒”了，來看下百度百科上對“千團(tuán)大戰(zhàn)”的描述：自2010年初我國第一家團(tuán)購網(wǎng)站上線以來，到2011年8月，團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過了5000家。其中，不乏各大門戶網(wǎng)站的加入，也有新生的團(tuán)購網(wǎng)站，新浪、騰訊、人人網(wǎng)等平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司也先后進(jìn)入到團(tuán)購領(lǐng)域，團(tuán)購幾乎已成為互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配功能。
注意這里透露出來的一個(gè)信息，后面會再度提到：從第一家團(tuán)購到第5000家，中間只用了18個(gè)月。這和從去年才開始正式出現(xiàn)的移動直播，何其相似。在短短一兩年時(shí)間內(nèi)，行業(yè)就在用戶、技術(shù)和資本的助推下，達(dá)到泡沫的頂峰。
不過，在6年后的今天，雖然很多垂直細(xì)分領(lǐng)域戰(zhàn)局未定，比如電影，去年融資的擁有微信入口的微影時(shí)代和這個(gè)月剛剛?cè)谫Y的淘寶電影依然在不斷嘗試對貓眼電影的老大地位發(fā)起挑戰(zhàn)，但是團(tuán)購這個(gè)大行業(yè)，基本格局已定：5000家團(tuán)購，如今還有地位的，只剩下三家。
它們分別是：新美大（美團(tuán)和大眾點(diǎn)評合并成立的新公司）、糯米和口碑。
成立于2010年3月4日的美團(tuán)網(wǎng)，據(jù)創(chuàng)始人王興自己說，是國內(nèi)第一家真正的團(tuán)購網(wǎng)站。2015年10月8日，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評合并，隨后，之前曾經(jīng)投資過美團(tuán)的阿里退出。由于2014年初，騰訊戰(zhàn)略投資了大眾點(diǎn)評，并且在美團(tuán)點(diǎn)評合并后的三個(gè)月，又再投資了它們10億美元。可以說，新美大已經(jīng)成為一家騰訊系的公司，是騰訊在團(tuán)購領(lǐng)域的代言人。
糯米最初上線是在2010年6月23日，其實(shí)也就比美團(tuán)晚了三個(gè)月，可惜后來雖然小有建樹，但依然資金緊張，被人人集團(tuán)收購，但由于人人自身主業(yè)發(fā)展不順且團(tuán)購補(bǔ)貼大戰(zhàn)資金需求越來越大的緣故，到了2014年3月6日，糯米又被轉(zhuǎn)手給百度，正式更名為百度糯米。2015年6月30日，李彥宏親自對外宣布：“我昨天看了下，百度賬上還有500多億現(xiàn)金，先拿200億來把糯米做好?！?/p>
口碑網(wǎng)的發(fā)展比較曲折一點(diǎn)。上線于2004年6月的口碑網(wǎng)，創(chuàng)始人李治國是阿里五年的老兵，馬云的老婆張瑛給了他200萬天使投資。在投資口碑的四年后，阿里巴巴在2008年正式全資收購口碑。但之后幾年，口碑的發(fā)展幾經(jīng)沉浮，戰(zhàn)略方向一變再變，甚至連口碑這個(gè)名字也被棄用，李治國本人亦在2010年選擇離開。2015年6月，阿里和螞蟻金服共同投資60億，復(fù)活口碑網(wǎng)。
由于外賣市場和團(tuán)購市場十分類似的特性，這里順便一并介紹下。在外賣領(lǐng)域，由于已經(jīng)看得到發(fā)展模式，資本的進(jìn)入十分迅猛，利用不亞于打車大戰(zhàn)的補(bǔ)貼級別快速催熟了這個(gè)細(xì)分行業(yè)，并誕生了三強(qiáng)。
隨著餓了么完成多輪融資、美團(tuán)外賣異軍突起、百度外賣完成分拆，面向個(gè)人用戶的外賣市場份額已經(jīng)幾乎被這幾家包攬。根據(jù)易觀2015年12月的數(shù)據(jù)顯示，上述三家公司占據(jù)了近86%的外賣市場份額。
美團(tuán)外賣是美團(tuán)旗下推出的獨(dú)立子業(yè)務(wù)，2013年11月上線，由于之前提到美團(tuán)屬于騰訊系，這里不再復(fù)述。
外賣業(yè)務(wù)的老兵餓了么在多輪融資打補(bǔ)貼戰(zhàn)之后，被阿里巴巴投資占股27.7%，阿里也因此成為餓了么的第一大股東。之前坊間有傳言餓了么將并入口碑，但尚未證實(shí)。
借助于百度的流量和資金優(yōu)勢， 2014年5月上線的百度外賣沒用多久就沖到了外賣領(lǐng)域的前三，并在2015年7月完成分拆，未來可能有獨(dú)立上市計(jì)劃。
首先看圖，視頻行業(yè)的三強(qiáng)已經(jīng)非常明顯了，雖然騰訊視頻和愛奇藝已經(jīng)超過優(yōu)土讓我略感吃驚（也有可能是QM的數(shù)據(jù)有問題），但這三家共同吃下了視頻（點(diǎn)播）行業(yè)的大部分份額是毫無疑問的。
成立于2006年的優(yōu)酷雖然不是我國第一家視頻網(wǎng)站，但卻是第一家在美獨(dú)立上市的視頻網(wǎng)站，2012年和土豆完成合并之后，連年飆升的版權(quán)價(jià)格和無法找到除廣告之外的規(guī)模收入最終迫使創(chuàng)始人古永鏘在2016年4月選擇將自己的公司出售給了阿里巴巴。
而2010年4月22日上線的愛奇藝，初期的籌備是在百度的辦公室里度過的，2013年收購PPS后，由于背后有百度的資金和流量扶持，外加團(tuán)隊(duì)給力，購劇時(shí)的好眼光和會員付費(fèi)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，愛奇藝用優(yōu)土一半的時(shí)間，做到了優(yōu)土的體量。2016年2月12日，百度宣布，公司董事會接到公司董事長兼CEO李彥宏和愛奇藝CEO龔宇的初步非約束性收購提議，計(jì)劃收購愛奇藝100%的股份。
2011年4月上線的騰訊視頻使用的域名為原騰訊播客域名，騰訊QQLive等業(yè)務(wù)也被納入到騰訊視頻中同步運(yùn)作。騰訊視頻最初的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)里有很多人是直接從門戶時(shí)期的騰訊娛樂頻道轉(zhuǎn)崗而來。由于騰訊視頻背后有騰訊提供的完整生態(tài)，微信和QQ的視頻分享功能（朋友圈和QQ空間）解決了騰訊視頻在流量上的問題，而騰訊互娛的游戲、電影部門則讓騰訊視頻有更多引進(jìn)外部資源的機(jī)會。
對于優(yōu)土被超越，我自己有另外一種解讀：就是不同于團(tuán)購和外賣等重線下的特質(zhì)，視頻由于用戶全體驗(yàn)都在線上完成的特性，只要有資本和流量，加上合理的團(tuán)隊(duì)，基本上就可以快速上量。由于視頻行業(yè)發(fā)展時(shí)間已長達(dá)十年，比團(tuán)購和外賣要多一倍，各種打法已經(jīng)成熟，變化空間所剩不多，巨頭要超越原行業(yè)老大自然難度也要低得多。
特別是由于版權(quán)大戰(zhàn)，導(dǎo)致爭奪內(nèi)容版權(quán)是不得不參加的戰(zhàn)爭，而有百度和騰訊的支持，愛奇藝和騰訊視頻等競爭對手在版權(quán)上不斷提高籌碼。當(dāng)初象征著優(yōu)酷獲得成功的率先上市，在競爭升級之后反而成了優(yōu)酷施展拳腳的束縛。騰訊視頻和愛奇藝都用優(yōu)土一半的時(shí)間，做到了優(yōu)土的體量，不得不讓人感受到一種深深的諷刺感。
由于直播的熱潮來得太快，很多人對當(dāng)下直播的討論其實(shí)有點(diǎn)牛頭不對馬嘴，我個(gè)人把直播分為以下幾類：
秀場直播：以職業(yè)主播為主，格局早已確立，行業(yè)三強(qiáng)分別是YY、9158和六間房，由于變現(xiàn)模式穩(wěn)定，尚有一堆中小型秀場存在；
游戲直播：以游戲賽事和天價(jià)主播為主，行業(yè)三強(qiáng)是斗魚、虎牙和熊貓，但差距不大，排名隨時(shí)在變化，競爭激烈；
體育直播：以賽事版權(quán)為主，主播只是充當(dāng)解說角色，擁有各類昂貴的賽事版權(quán)的騰訊、優(yōu)土和樂視旗下的直播產(chǎn)品都有一定競爭力；
移動直播：以素人主播為主，偏泛娛樂領(lǐng)域，內(nèi)容會和秀場直播有部分相似，正在極速擴(kuò)張和洗牌，知名度較高的有映客、花椒和17等等；
其它直播：另外還有不少垂直細(xì)分類的直播，比如音樂直播、購物直播、戶外游直播等等，有一定用戶群但暫未形成足夠體量。
這篇文章主要談的是素人直播。
為什么我前面啰啰嗦嗦說了那么多團(tuán)購、外賣和視頻領(lǐng)域的最后三強(qiáng)的來龍去脈，是因?yàn)槲覀€(gè)人認(rèn)為，直播行業(yè)和這幾個(gè)行業(yè)起碼在以下4方面十分相似：
全都非常燒錢，極其依賴資本；
模式依賴供給端，so瘋搶供給端；
缺乏用戶自增長能力，有賴平臺輸血；
商業(yè)模式不確定，市場有待探索。
下面且看我逐條解釋。
第一點(diǎn)：全都非常燒錢，極其依賴資本
燒錢，這幾個(gè)行業(yè)需要燒錢幾乎是全人類的共識，團(tuán)購的線下團(tuán)隊(duì)，外賣的無限補(bǔ)貼，視頻的天價(jià)版權(quán)，都需要錢、錢、錢！直播行業(yè)里也有邀請主播和帶寬流量的巨大花費(fèi)，沒錢的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)根本玩不轉(zhuǎn)。
第二點(diǎn)：模式依賴供給端，so瘋搶供給端
美團(tuán)當(dāng)年的產(chǎn)品策略，主要靠的就是深耕B端，而不是拿線下廣告去砸C端；外賣也是如此，補(bǔ)貼C端也是為了沖量去爭奪B端，常有地推人員在店里火拼的新聞出現(xiàn)；而視頻領(lǐng)域雖然近幾年靠做自制劇緩和不少，但每年的電影、電視劇和綜娛節(jié)目的劇王依然是天價(jià)。
而一直被奉做上帝的用戶，哪里有更優(yōu)惠的團(tuán)購，更多補(bǔ)貼的外賣和最新獨(dú)家的視頻內(nèi)容，就跑去了哪個(gè)平臺，毫無忠誠度可言。
如果拿視頻行業(yè)的版權(quán)大戰(zhàn)類比，當(dāng)直播平臺進(jìn)入戰(zhàn)國群雄時(shí)代，優(yōu)質(zhì)IP就成為兵家必爭之地，當(dāng)年的IP是影視版權(quán)，現(xiàn)在的IP換成了網(wǎng)紅和主播。行業(yè)競爭越激烈，必將推高IP的價(jià)格。因此，網(wǎng)紅和主播的日子將會變得不錯(cuò)，但平臺的成本因此水漲船高。
第三點(diǎn)：缺乏用戶自增長能力，有賴平臺輸血
對用戶來說，團(tuán)購、外賣和視頻的需求總體上都沒有那么高頻，可能一部分用戶會每天高頻使用，但是大部分人的使用頻次確實(shí)沒那么高。移動直播也是如此，用戶粘度較低，所以缺乏自增長，導(dǎo)致獨(dú)立發(fā)展比較吃力，十分依賴流量輸血。
這就導(dǎo)致了，這些相對缺乏自增長能力的產(chǎn)品，在被剛需級別的BAT們接入后，比如給一個(gè)微信入口，給一個(gè)百度搜索置頂，給一個(gè)支付寶首屏，成本結(jié)構(gòu)都會大幅優(yōu)化，除了沒有了拉新的顧慮外，有時(shí)候還能有1+1>2的業(yè)務(wù)協(xié)同。Google當(dāng)年收購Youtube，也是基于同樣的道理。
除了靠平臺輸血之外，還有一個(gè)方法，就是占領(lǐng)心智！
占領(lǐng)心智其實(shí)是里斯和特勞特“定位”理論里的內(nèi)容，這里不多展開，大概意思就是讓你的消費(fèi)者在想要購買某類商品時(shí)，第一個(gè)就想到你的品牌。
比如，有留心映客在影院投放的電影上映前的廣告的朋友會發(fā)現(xiàn)，映客的slogan是：看直播，就上映客App。其實(shí)映客的用意非常明顯，就是想在用戶腦中，把直播和映客做強(qiáng)關(guān)聯(lián)。美團(tuán)剛上線的第一年里，用的slogan也是“美團(tuán)，每天團(tuán)購一次”，這其實(shí)為的也是占領(lǐng)用戶的心智，把團(tuán)購和美團(tuán)做強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
第四點(diǎn)：商業(yè)模式不確定，市場有待探索
關(guān)于如何賺錢的商業(yè)模式，對這幾個(gè)行業(yè)的玩家來說，依然是不確定的，可能有幾家會有穩(wěn)定的收入，比如廣告收入，比如交易傭金，但入不敷出。我們回想團(tuán)購、外賣、視頻和直播行業(yè)在對外發(fā)聲時(shí)的話術(shù)就會發(fā)現(xiàn)，它們都避談利潤，喜歡強(qiáng)調(diào)市場份額，用戶規(guī)模，交易額，單量，視頻點(diǎn)擊量或者最高同時(shí)在線人數(shù)等等這類的詞。尤其搞笑的是，有時(shí)候，各家會同時(shí)宣稱自己已經(jīng)是行業(yè)第一了。
綜上，由于這樣的行業(yè)相似性，我認(rèn)為我們暫時(shí)可以達(dá)成這樣的推論：直播行業(yè)的最終格局基本也會按照同樣的脈絡(luò)發(fā)展，2015年是移動直播元年，大概在18個(gè)月左右的時(shí)間之后，行業(yè)熱度會達(dá)到最高峰，隨后，泡沫開始漸漸破滅，并有可能引發(fā)雪崩效應(yīng)，導(dǎo)致大量倒閉和收購，整個(gè)行業(yè)最后也會剩下三家巨頭基本壟斷直播行業(yè)的大部分份額。這些事情可能在今年底明年初就開始發(fā)生。
其中，最后的老大很可能是從創(chuàng)業(yè)公司獨(dú)立發(fā)展起來的，在用戶的認(rèn)知中，直播就是它，它就代表直播（我就不說是誰）。在保證融資能力沒有問題的前提下，這位老大在最終的封王前，很有可能經(jīng)歷一次和另一家獨(dú)立發(fā)展起來的老二的合并。但是，被BAT中的一家投資是在所難免的。是否被收購，還得看該行業(yè)的發(fā)展程度和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的態(tài)度。沒投到老大的另外兩家，會選擇自己做直播業(yè)務(wù)，或者收購行業(yè)老三。這些事情可能在未來的2-3年內(nèi)發(fā)生。
由于用戶、流量和資金方面的優(yōu)勢，加之行業(yè)的發(fā)展模式在老大的探索下已經(jīng)成熟，BAT可能只需要花一半的時(shí)間和資源即可沖入前三甲。并且，由于直播和視頻類似，也是用戶線上完成全部的體驗(yàn)的特性，隨著行業(yè)繼續(xù)發(fā)展到5-10年之后，BAT旗下的直播業(yè)務(wù)也很有可能超越原行業(yè)老大。
如果把直播看作一款絕對的獨(dú)立產(chǎn)品來看，上面的猜測大體上沒有什么問題，起碼，它是我們現(xiàn)在所能看到的，概率最大的一種可能性。
但是，未來的美就在于它的不可捉摸，中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到足夠復(fù)雜的程度，昨天的經(jīng)驗(yàn)只能用來借鑒，未來的發(fā)展絕不會簡單重復(fù)過去的規(guī)律。
個(gè)人認(rèn)為，除了上面的這種可能性之外，直播行業(yè)至少還有三種可能的發(fā)展方向：
一、微博和陌陌強(qiáng)勢崛起，借勢直播產(chǎn)品彎道超車
我在之前的文章中已經(jīng)多次提過，就是已經(jīng)擁有了用戶的關(guān)系和場景的大平臺，再做直播會比較有優(yōu)勢。比如，微博上天然就有粉絲圍觀大V的娛樂生態(tài)，而陌陌上則有陌生人之間相互發(fā)現(xiàn)的社交需求。這兩個(gè)平臺接入直播類產(chǎn)品后，會極大豐富自己主流程的深度，并且也和自己的產(chǎn)品定位也是符合的。加上他們原有的用戶量的優(yōu)勢，不管是初期的上量和還是后期的場景拓展，都會比白手起家的直播類App容易很多。
關(guān)于微博和陌陌的各自不同的兩種發(fā)展機(jī)遇，我也找到了來自官方的論證。
微博的官方直播產(chǎn)品一直播的市場負(fù)責(zé)人這么說過：“大家看到我們之前做測試，賈乃亮自己玩直播，有時(shí)候都沒有告訴我們，就自己發(fā)起了直播，所以有時(shí)候不用花很大力氣找美女過來做主播，也不需要花重金聘請明星過來做直播，對于他們來講，我們的直播是一個(gè)連接他和他粉絲的工具，是他向這個(gè)世界展示自己魅力的一種方式。當(dāng)然，這對于任何普通人來講也是一樣的?！?/p>
而陌陌的副總裁賈偉在接受采訪時(shí)曾提到：“一個(gè)用戶開了直播，可能房間里面的幾十個(gè)人都是他在陌陌上的朋友，其實(shí)只要這幾十個(gè)人里面有兩三個(gè)人、三五個(gè)人一直跟他聊天，他就可以直播下去，就好像我們在微信里面群聊或者和朋友吃飯聊天一樣?！?/p>
我認(rèn)為，區(qū)別于獨(dú)立直播平臺和把直播作為補(bǔ)充性工具的產(chǎn)品，微博和陌陌有著通過直播產(chǎn)品將自己原有的主業(yè)務(wù)再做上起碼一個(gè)臺階的新機(jī)遇。但是，由于微博和陌陌也都分別被阿里投資過，最后是否還會成為BAT在直播市場的代言人，確實(shí)很難說。
二、直播只是一個(gè)工具，無法撐起獨(dú)立平臺
確實(shí)，我們可以看到，對很多產(chǎn)品來說，直播只是一個(gè)補(bǔ)充性的工具，而非平臺。就像發(fā)博客，發(fā)圖片，發(fā)視頻一樣，直播可能成為許多社區(qū)和電商產(chǎn)品的標(biāo)配。但是，卻無法根本性改變這些產(chǎn)品的命運(yùn)。比如，蘑菇街上的直播，也就是在原來圖文介紹產(chǎn)品什么的基礎(chǔ)上，形式和內(nèi)容更豐富生動一下，真正關(guān)乎電商核心的商品的生產(chǎn)啊，貨物周轉(zhuǎn)啊，物流啊，還得靠自己慢慢打磨基本功。
電商對于直播的需求其實(shí)非常清晰：那就是一切為了更多的流量，更好的轉(zhuǎn)化率，看圖文不過癮，現(xiàn)在直播給你看，喜歡了就現(xiàn)場訂，上面在播，下面直接就是購買鏈接，不需要跳轉(zhuǎn)出去。
這就有點(diǎn)像當(dāng)年微博時(shí)代令人十分興奮的轉(zhuǎn)發(fā)、@和timeline模式一樣，到最后，靠這些功能本身并不能撐起一款獨(dú)立產(chǎn)品，這些功能也只是成為了各類產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能而已。
三、小米取代百度成為中國互聯(lián)網(wǎng)第三極，直播市場歸屬于ATM
這個(gè)預(yù)測有點(diǎn)大膽，也會引起爭議，但大家不妨以開放的心態(tài)來看待它。由于阿里和騰訊都是近2000億美元的龐然大物，市值580億美元的百度在和前兩者并稱中國互聯(lián)網(wǎng)的三巨頭時(shí)，顯得有些分量不夠。而小米在上一次2014年12月融資，估值就已經(jīng)達(dá)到了450億美元。時(shí)隔18個(gè)月后的今天，雖然小米的模式本身也面臨許多問題，但我認(rèn)為它的價(jià)值依然極有可能已經(jīng)超越了百度。
另外一個(gè)原因是，百度的直播業(yè)務(wù)一直未見大動作，有一些零星的百度百秀和百度貼吧的秀場直播，但未形成聲量，顯然直播業(yè)務(wù)還沒有提到百度的最高戰(zhàn)略層面。也許他們是被最近的各種公關(guān)危機(jī)拖累，不想多碰容易引起涉黃爭議的直播業(yè)務(wù)了吧。
而小米這邊，董事長卻已經(jīng)親自上陣，在線解答關(guān)于最新手機(jī)小米MAX的問題。我認(rèn)為，雷軍肯定不會只想單純的做個(gè)直播App就完事了，他一定是考慮和自己的小米手機(jī)以及其他硬件產(chǎn)品有協(xié)同，從豐富小米生態(tài)的角度出發(fā)的。
或許，你并不看好小米取代百度成為新三巨頭之一，也請正視雷軍在小米直播上賣萌到底的決心。
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