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| 本文作者： 麗雪 | 2023-06-12 14:12 |
蔚來第一季度財(cái)報(bào)沒有驚喜，只有驚嚇。
毛利率跌至1.5%，再次破歷史紀(jì)錄。
蔚來2023年Q1的核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：
汽車銷售收入為92.245億元，同比下降0.2%、環(huán)比下降37.5%；
汽車毛利率為5.1%，2022年第一季度為18.1%、2022年第四季度為6.8%；
凈虧損為48.036億元，2022年第一季度為18.25億元。
目前，蔚來的現(xiàn)金儲(chǔ)備為378億元。假設(shè)其在研發(fā)上的投入，按照此前每個(gè)季度30-35億元的說法來算，蔚來未必能撐到明年下半年子品牌阿爾卑斯上市。
面對(duì)這樣一份財(cái)報(bào)，李斌該如何解釋以及會(huì)給出怎樣的承諾？
毛利率歷史最低 ，CFO奉瑋：三季度預(yù)計(jì)回到兩位數(shù)
這次財(cái)報(bào)分析會(huì)上，幾乎每個(gè)問題李斌和奉瑋的回答都以“有信心”作為開頭和結(jié)語。
對(duì)重返月交付2萬輛車有信心、對(duì)三季度毛利率恢復(fù)到兩位數(shù)有信心、對(duì)品牌溢價(jià)有信心、對(duì)NOP Plus的表現(xiàn)有信心……
此前的兩次財(cái)報(bào)電話會(huì)，即2022年Q3和Q4財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)，李斌曾給出過口頭承諾：“明年（2023年）第四季度蔚來品牌實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”。
這一次電話財(cái)報(bào)會(huì)，李斌不再主動(dòng)提及蔚來何時(shí)能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。取而代之的是，蔚來對(duì)于重返“20%毛利率”有信心，甚至長(zhǎng)期來看能實(shí)現(xiàn)“25%毛利率”也不是夢(mèng)。
值得關(guān)注的是，分析師直接跳過了Q2，問起了Q3毛利率的情況。CFO奉瑋的回應(yīng)是：
預(yù)計(jì)三季度毛利率可以回到兩位數(shù)的水平，在四季度超過15%。
回到盈虧平衡這一問題上，影響盈虧平衡的兩個(gè)重要因素，分別是銷量和毛利率。
2023年第一季度，蔚來的銷量尚且可以交代，和2022年Q1基本持平。
2023年Q1，蔚來共交付新車31041臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.5%。具體的表現(xiàn)是1月的交付量為8506、2月為12157輛、3月為10378臺(tái)。
（圖片來源：蔚來汽車）
但相比2022年同期，蔚來今年Q1的毛利率卻大相徑庭。2023年Q1蔚來整體的毛利率降至1.5%。
實(shí)際上，這種情況從2022年Q1就初現(xiàn)端倪，且不斷惡化。
對(duì)于毛利率下降，李斌是有心理準(zhǔn)備的。早在2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌就已經(jīng)表示，2022年Q4毛利率下降明顯，并且會(huì)持續(xù)影響2023年Q1。
蔚來2023年Q1毛利率走低，最主要的原因有兩個(gè)：
其一是毛利率較低的ET5第一季度銷量占比高，毛利高的SUV銷量一般。疊加老866車型需要清庫存、購車補(bǔ)貼減少；
其二是蔚來的產(chǎn)品處在一代平臺(tái)向二代平臺(tái)切換的過程中，合肥的F1工廠需要為新866車型鋪產(chǎn)能，所以F1工廠的Q1產(chǎn)能低。
對(duì)于如何改善毛利，李斌和奉瑋沒有給出詳細(xì)的計(jì)劃，只是避重就輕地提到，如果新ES6銷量能達(dá)預(yù)期，三季度 NT2.0 全部車型完成交付，毛利率預(yù)計(jì)會(huì)改善。
可新ES6能否成為全村的希望，讓蔚來觸底反彈？
新智駕了解到，新ES6上市后，一周多的時(shí)間訂單量過萬，且有幾千單已鎖定。
李斌也表示，新ES6的訂單轉(zhuǎn)化率超過了他們的預(yù)期，接下來的目標(biāo)是7月份實(shí)現(xiàn)單月交付1萬輛。
新ES6的市場(chǎng)反饋?zhàn)屬Y本市場(chǎng)樂觀。發(fā)布了毛利率跌破歷史最低的財(cái)報(bào)后，蔚來股價(jià)不跌反漲，一度漲超10%。
如今一、二級(jí)市場(chǎng)對(duì)蔚來有一個(gè)共識(shí)是，跳過Q2看Q3。
Q2敗局已定，下半年李斌拿什么拯救蔚來？
最讓李斌頭痛的恐怕不是Q1的財(cái)報(bào)，而是還有二十多天Q2就結(jié)束了，蔚來很難有逆風(fēng)翻盤的機(jī)會(huì)。
今年車圈最明顯的變化是，銷量高低成為了評(píng)判一家車企能否存活的唯一指標(biāo)。眼下剛成為國(guó)內(nèi)市值第二車企的理想，更是內(nèi)卷到了帶頭公布“周銷量”的地步。
不過，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：理想在自己春風(fēng)得意的時(shí)候，不斷有意無意捧踩其他車企，未免有跳梁之嫌。
業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)蔚來的銷量萎靡不振，理想公布各家車企的周銷量“功不可沒”。
1-3月，蔚來還能保持著蔚1萬的身段，而進(jìn)入Q2后，蔚來連續(xù)兩個(gè)月新車交付量低于單月1萬，甚至不足7000臺(tái)。
具體的數(shù)據(jù)是，蔚來4月份交付新車6658臺(tái)，其中高端智能電動(dòng)SUV交付1713臺(tái)，電動(dòng)轎車交付4945臺(tái)；5月交付新車6155臺(tái)，高端智能電動(dòng)SUV交付2396臺(tái)，電動(dòng)轎車交付3759臺(tái)。
在這次的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔚來給出了Q2的銷量指引：
預(yù)期2023年第二季度汽車交付量介乎23,000至25,000輛，較2022年第二季度下降約8.2%至0.2%。預(yù)計(jì)第二季度收入總額介乎人民幣87.42億元（12.73億美元）至人民幣93.70億元（13.64億美元），較2022年第二季度下降約15.1%至9.0%。
如果仍按照李斌今年年初給出的銷量目標(biāo)——2023年年底預(yù)計(jì)完成24萬輛的銷量。過去的5個(gè)月，蔚來的總交付量為43854輛，僅完成今年年度目標(biāo)的17.5%左右。
究其根源，蔚來如今多款車型銷量不及預(yù)期的表現(xiàn)，是沒把握好切換新平臺(tái)節(jié)奏而引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)。
李斌反思了“775”系列銷量高開低走的問題，認(rèn)為實(shí)際銷量和預(yù)期差距大的原因主要有三個(gè)：
今年“775”的售價(jià)沒有調(diào)整，但和2022年相比，“775”的價(jià)格漲了（2022年首批車主購車的權(quán)益和政策補(bǔ)貼等比今年多）；
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變激烈了，一批用戶因?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)流向了競(jìng)對(duì)車型；
蔚來的產(chǎn)品有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，比如原來的ES7 用戶有流向新ES6的，潛在的ET5 用戶可能會(huì)等 ET5 Touring 上市。
李斌一席話，等于承認(rèn)了蔚來存在產(chǎn)品線擁擠、左右手互搏的弊病。只不過這一弊病在蔚來第一代平臺(tái)NT1.0切換到第二代平臺(tái)NT2.0時(shí)，被放大了。
“775”高開低走，營(yíng)銷和交付團(tuán)隊(duì)也得背鍋。蔚來拖沓的上市和交付節(jié)奏飽受詬病。多位用戶向雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))表示，蔚來總是“新車宣發(fā)時(shí)間太長(zhǎng)，交付速度太慢”。
ET7從上市到交付，讓用戶等了400多天。ET5的銷量超預(yù)期，卻因?yàn)楫a(chǎn)能規(guī)劃不足、供應(yīng)鏈管理跟不上，不少用戶反映2022年下半年定的車，2023年3月才能提車。
不只是蔚來，小鵬也在交付節(jié)奏上也吃過虧。
有不少小鵬老P7車主向新智駕表示，G9上市和交付的等待時(shí)間過長(zhǎng)，導(dǎo)致很多想換車的車主轉(zhuǎn)向交付快的品牌，而放棄等小鵬的新車。直到王鳳英加入小鵬后，小鵬才開始執(zhí)行“上市即交付”。
到了新ES6上市，蔚來終于意識(shí)長(zhǎng)記性了，決定“上市即交付”。5月24日新車上市，第二天就有用戶順利提車。
但用戶對(duì)于蔚來的表現(xiàn)仍不滿意，在社交平臺(tái)上吐槽售價(jià)3500元的輪轂好看，但備貨不足缺貨，又得讓用戶等2-4個(gè)月才能提車。但價(jià)格3500元的輪轂好看，備貨不足缺貨，選這一配置的用戶可能等待到差不多7月才能提車。
從銷售端提升組織效率，是李斌要做的第一件事。
雷峰網(wǎng)了解到，從2023年1月起，蔚來的銷售門店、交付線進(jìn)行了一定規(guī)模的裁員。
蔚來原本有個(gè)部門叫NPE，主要職責(zé)是負(fù)責(zé)帶用戶試駕、培訓(xùn)新人和為門店賦能。但從今年1月份起，總部要求上海的100多位NEP員工轉(zhuǎn)崗或選擇拿N+1離開。
李斌能做出的承諾是，蔚來在關(guān)注如何搭建好一個(gè)新的組織架構(gòu)和新的營(yíng)銷策略，保證每一款車都能觸達(dá)到目標(biāo)用戶群體。至少近期，蔚來每一款上市的新車，從總部到區(qū)域都有人去負(fù)責(zé)。
這只是銷售方面的改進(jìn)，但對(duì)于核心的組織變革，李斌沒有表現(xiàn)出揮起手術(shù)刀切開病灶的決心。
一位密切關(guān)注蔚來的投資人向雷峰網(wǎng)透露，最近的路演李斌幾乎沒有主動(dòng)談起今年如何在組織管理、成本控制等方面努力的規(guī)劃，更多是談汽車行業(yè)的大勢(shì)、蔚來如何卡位的宏大命題。
對(duì)李斌和蔚來而言，下半年要做的第二件事是，降低成本，提高毛利，重振二級(jí)市場(chǎng)的信心。
受連續(xù)兩個(gè)月銷量萎靡不振的影響，蔚來在二級(jí)市場(chǎng)的日子并不好過，美股徘徊在7-8美元/股之間。
大手大腳花錢的蔚來，終于有了開源節(jié)流的行動(dòng)。
今年以來，蔚來在用戶服務(wù)、研發(fā)方面下手，比如調(diào)整了車主的權(quán)益，用戶要為超過4次的換電支付單次100元左右的費(fèi)用，輔助駕駛NOP也將在7月份開始，每個(gè)月向用戶收取380元的服務(wù)費(fèi)。
然而，對(duì)于手機(jī)、電池、芯片方面的研發(fā)投入，李斌認(rèn)定了蔚來會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持，目前并沒有把這三個(gè)業(yè)務(wù)直接砍掉的打算。
李斌真的不會(huì)向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，認(rèn)真考慮如何大幅度降低成本嗎？
第三件事，讓服務(wù)的價(jià)值反映在價(jià)格上，提高品牌溢價(jià)。
蔚來對(duì)自己的定位是高端品牌，高端品牌和大眾品牌之間的分水嶺是，前者能讓消費(fèi)者心為更高的品牌溢價(jià)買單。
尤其是在這一階段，理想、騰勢(shì)、仰望等品牌的銷量之所以有超預(yù)期的表現(xiàn)，是因?yàn)橄M(fèi)者并不是為品牌買單，而是出于實(shí)際需求出發(fā)選車，是實(shí)用主義的心態(tài)。
在蔚來早期建立品牌形象時(shí)，用戶服務(wù)曾為蔚來立下汗馬功勞。但隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大后，蔚來即將推出面向中端市場(chǎng)的子品牌阿爾卑斯后，蔚來無法回避第二品牌是否會(huì)打亂用戶對(duì)其原來的認(rèn)知。
換句話說，阿爾卑斯會(huì)讓蔚來掉身段嗎？
李斌是有信心，也有隱憂。他的原話是：
現(xiàn)在蔚來的品牌還處于一個(gè)混沌期，用戶還是按價(jià)格去買車，產(chǎn)品的先進(jìn)性、服務(wù)體驗(yàn)的領(lǐng)先型、社區(qū)的體驗(yàn)還沒辦法反映為價(jià)格，價(jià)值沒法反映成價(jià)格。但長(zhǎng)期來看，最終會(huì)回歸價(jià)值和被用戶認(rèn)可。
至少眼下，長(zhǎng)期主義者李斌要先讓蔚來在Q3穿越迷霧，不再掉隊(duì)。
后續(xù)，雷峰網(wǎng)還將策劃“蔚來用戶運(yùn)營(yíng)”的相關(guān)話題，歡迎添加作者微信WLX_Charlene_0905，編輯Gru1993，交流探討
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