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| 本文作者： 六爺 | 2015-05-25 09:00 |
“我們上個(gè)月底已經(jīng)完成了B輪1億8000萬(wàn)元的融資，投后錘子科技的估值是10億元多一點(diǎn)點(diǎn)，你可以叫我潘...羅十億了......”
——羅永浩2014年4月14日的微博
2014年的錘子差一點(diǎn)就成功了，這句話在解決量產(chǎn)之后，成為了一部分人的共識(shí)，其中就包括羅永浩本人。值得慶幸的是，沒(méi)成功并不代表失敗，雖然那些冷眼旁觀的人認(rèn)為市場(chǎng)不會(huì)給第二次機(jī)會(huì)，但從現(xiàn)在的結(jié)果上看，自從羅永浩創(chuàng)造了“錘子手機(jī)”這個(gè)搜索熱詞之后，他們就沒(méi)有退出過(guò)手機(jī)這個(gè)舞臺(tái)。
在告別個(gè)人身份的演講上，羅永浩將“供應(yīng)鏈和生產(chǎn)上出現(xiàn)的問(wèn)題”歸為“錘子沒(méi)成”的關(guān)鍵因素，這聽(tīng)上去是件讓人很無(wú)奈的事，可身處這個(gè)特殊的行業(yè)，羅永浩沒(méi)辦法將個(gè)中緣由掰扯得更細(xì)。所以那些不明就里的消費(fèi)者，很容易因?yàn)椤案皇靠底龀鎏O果卻做不出錘子”這樣的命題而盲目地包容或唾棄。
一位資深的手機(jī)從業(yè)者曾告訴雷鋒網(wǎng)：“手機(jī)的產(chǎn)能和工藝從來(lái)就不是問(wèn)題，雖然羅永浩多次戲謔自己是一家小廠商，但他們并沒(méi)有守住小廠商的底線，如果這不是羅永浩太強(qiáng)勢(shì)，那就是錘子的硬件團(tuán)隊(duì)不太靠譜。”
錘子的硬件副總裁是錢晨，他看上去不太接受外界對(duì)其“文青”的定位。在朋友的眼里，他是一個(gè)對(duì)工作極理性和認(rèn)真的人。細(xì)想之下兩者并不沖突。在一次采訪中他表示：“雖然錘子自身的工藝開(kāi)發(fā)能力差一點(diǎn)，但還是稍微逼著供應(yīng)商做了冒險(xiǎn)的東西，T1基本上做到了工業(yè)的極致。”
而同樣的事情，站在不同的角度他也說(shuō)過(guò)：“我們膽子也很大，老羅提什么要求，都敢答應(yīng)他。”唯一的疏忽是自己沒(méi)有及時(shí)意識(shí)到，錘子在供應(yīng)商那里并沒(méi)有摩托羅拉那樣的話語(yǔ)權(quán)。
作為手機(jī)行業(yè)屈指可數(shù)的大佬，這樣的說(shuō)辭更多是一種對(duì)過(guò)去的嘆息，不算追悔。就算他會(huì)捫心自問(wèn)：“當(dāng)初老羅找來(lái)自己這幫正規(guī)軍，到底是對(duì)是錯(cuò)？”聽(tīng)者斷然不能當(dāng)真，因?yàn)檫@種假設(shè)毫無(wú)意義。
新產(chǎn)品發(fā)布在即，羅永浩已經(jīng)不會(huì)提出“我手機(jī)做得好，為什么不能賣這么多錢”這種問(wèn)題了，因?yàn)樗f(shuō)投資人希望他們不賺錢，所以如何將一款4000元的精品手機(jī)賣得特別好？T2的答案也許是和其他廠商差不多。
“價(jià)格戰(zhàn)”雖然聽(tīng)起來(lái)低端，但無(wú)論錘子手機(jī)參戰(zhàn)的背景如何，它已經(jīng)準(zhǔn)備好了。在外界看來(lái)，投錢的不圖賺錢，看上去這是件非常諷刺的事情，其實(shí)奇葩邏輯的背后卻是國(guó)產(chǎn)廠商逆襲國(guó)際廠商的一個(gè)縮影。
曾經(jīng)中國(guó)最大的彩電廠商長(zhǎng)虹，用了三十年的時(shí)間，守著一條“生死線”——在同等功能的前提下，長(zhǎng)虹彩電必須比日本和歐美品牌便宜30%。由此看來(lái)，性價(jià)比一直是電子產(chǎn)業(yè)攪局者的金科玉律。物美價(jià)廉的背后，可以刨除大量時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，用戶體驗(yàn)的落差用價(jià)格來(lái)做心理補(bǔ)償，這是一個(gè)缺失了品牌溢價(jià)的市場(chǎng)邏輯，在中國(guó)詮釋得尤其真切。
羅永浩對(duì)錘子手機(jī)用戶的定位是“城市精英、中產(chǎn)階級(jí)中偏文藝、偏感性、注重生活品質(zhì)和品味的人群”，清晰明確，毫不含糊。這群人的顯著特征是對(duì)價(jià)格不太敏感，愿意為品質(zhì)買單，別人眼中的“不靠譜”很有可能直擊其內(nèi)心柔軟的地方。同時(shí)，他們擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)傳播有其他群體難以比擬的優(yōu)勢(shì)，想以保持格調(diào)的姿態(tài)達(dá)到推廣效果，這或許是最省錢的一種方式。
羅永浩深諳此道，但卻并不一定需要靠理論分析來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略，因?yàn)樗锰飒?dú)厚的優(yōu)勢(shì)就是，他自己是這樣的人。引爆點(diǎn)理論似乎被很多生動(dòng)的例子證明是對(duì)的，可同樣是一群“布道者”，發(fā)燒友明顯比中產(chǎn)階級(jí)對(duì)手機(jī)更有說(shuō)服力。后者對(duì)產(chǎn)品的感知，本身就和市場(chǎng)導(dǎo)向存在一定程度上的偏差。
就像很多人提到的那樣，老羅做的手機(jī)就是他自己。那如果做一款比T1更羅永浩的手機(jī)會(huì)是什么樣子？也許屏幕不會(huì)超過(guò)3.5吋，也許后蓋不能開(kāi)啟，也許Android原生桌面也不會(huì)內(nèi)置…
可想而知，T1其實(shí)是妥協(xié)過(guò)的，只是妥協(xié)得不怎么明顯。在公司倒閉面前，工程師想爭(zhēng)取時(shí)間將手機(jī)做得更薄更輕也沒(méi)有可商量的余地。但無(wú)論如何，他們兌現(xiàn)了“品質(zhì)上沒(méi)有多少妥協(xié)”的承諾，稍顯乏力的是“多少”究竟應(yīng)該是多少？這是個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法精確的變量。
走到今天這個(gè)地步，創(chuàng)新的空間只會(huì)被進(jìn)一步壓縮。不經(jīng)意間，已經(jīng)有早期員工開(kāi)始懷念“小作坊時(shí)期”的錘子科技了。
“小錘子”已經(jīng)是板上釘釘，觀者現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)就能意識(shí)到，它并不是T1的縮小版，而會(huì)是錘子手機(jī)的廉價(jià)版。“千元精品手機(jī)”雖然在語(yǔ)意上成立，但扛不住配置和做工上的尷尬。
毫無(wú)疑問(wèn)它會(huì)比“大屏頂配旗艦”更接近某些人心目中的完美手機(jī)，但可以道破的是，它的使命主要是給錘子帶來(lái)指數(shù)級(jí)的市場(chǎng)增量。說(shuō)白了就是為高端講再多道理，卻依然賣不好手機(jī)，強(qiáng)悍如斯，終究逃不掉性價(jià)比的桎梏。
魅族副總裁李楠在和雷鋒網(wǎng)編輯的交流中提到，他最佩服老羅的是他不急。相比于魅族在2014年鬧出的動(dòng)靜，李楠似乎的確有底氣說(shuō)這種話。
大筆融資，大量招人，豐富產(chǎn)品線，全方位營(yíng)銷，開(kāi)拓渠道，打入低端，魅族幾乎用一年時(shí)間完成了整套小米模式。這一手并不是誰(shuí)都能玩，魅族有資格，錘子當(dāng)然也有資格。
這些年小米的軌跡一直是跳躍式的：
2010年融資4100萬(wàn)美元，公司估值2.5億美元。
2011年出貨100萬(wàn)臺(tái)，含稅銷售額5億元，融資9000萬(wàn)美元，估值10億美元。
2012年出貨720萬(wàn)臺(tái)，含稅銷售額126億元，融資2.16億美元，估值40億美元。
2013年出貨1870萬(wàn)臺(tái)，含稅銷售額316億元，完成融資，估值100億美元。
2014年出貨6112萬(wàn)臺(tái)，含稅銷售額743億元，融資11億美元，估值450億美元
去年9月，在小米第六輪融資前，著名行業(yè)分析師潘九堂曾在微博上撰寫過(guò)一篇評(píng)論，文中用一種簡(jiǎn)單粗暴的手法算出了眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的估值，考慮到錘子強(qiáng)大的營(yíng)銷能力、接近國(guó)際廠商的品牌溢價(jià)、以及不盡人意的銷量，他給錘子的最新估值是10億美元。這離錘子1億8千萬(wàn)人民幣的B輪融資，只過(guò)去了半年時(shí)間，估值翻的倍數(shù)，剛好是人民幣到美元的距離。
T1打敗iPhone 6得到iF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，這件事讓“東半球”一說(shuō)多了一分說(shuō)服力。另外，第三方的潘九堂曾經(jīng)在微博上發(fā)起過(guò)兩次投票，分別是針對(duì)錘子手機(jī)用戶的留存率和Smartisan OS的付費(fèi)率。投票結(jié)果如下：
對(duì)5000多T1用戶的調(diào)查表明(不權(quán)威，因?yàn)榭赡苡蟹荰1用戶投票)，接近60%表示會(huì)買后續(xù)產(chǎn)品(留存率)，還有超20％的表示可能會(huì)買，高得有點(diǎn)驚人，這不科學(xué)啊， T1用戶滿意度有這么高啊(這是蘋果水平!)。
在5000多人小調(diào)查結(jié)果中，超65%的人想試刷Smartisan OS，40%愿付費(fèi)，超30%的愿付100塊以上。不想刷的35%的中，超20%是深愛(ài)(因?yàn)殄N子軟硬件分離就不完美了)，真正不喜歡Smartisan OS的不到15%。
新浪科技（微博）在2014年Q4時(shí)，對(duì)1000萬(wàn)換機(jī)用戶做過(guò)一次調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，蘋果留存率遠(yuǎn)高于其他Android品牌，達(dá)到了71.7%，小米和vivo隨其后，以25.4%和22.3%分列第二和第三。
必須說(shuō)明的是，在T2和小錘子完成鋪量之前，潘九堂的兩組投票數(shù)據(jù)暫時(shí)都無(wú)法得到驗(yàn)證。不過(guò)通過(guò)這種非官方的投票，5000+的樣本量產(chǎn)生的結(jié)果，與新浪的數(shù)據(jù)對(duì)比，這或多或少能反應(yīng)出錘子在產(chǎn)品上的水準(zhǔn)。而其重要的現(xiàn)實(shí)意義之一便是以此來(lái)贏得資本市場(chǎng)的支持。
紫輝投資基金在錘子科技的A、B輪融資都有參與，總投資超過(guò)1億。其創(chuàng)始管理合伙人鄭剛，以個(gè)人身份也投資了5000萬(wàn)。在接受媒體采訪時(shí)，鄭剛表示：“暫時(shí)不考慮退出，如果有投資人愿意出讓股權(quán)，我甚至?xí)鐑r(jià)買入。我對(duì)錘子很有信心，至少要等到錘子科技的估值達(dá)到300億人民幣的時(shí)候我才考慮退出。”直到4月26日，他還在微博上表示想在錘子科技最新一輪的融資中投進(jìn)一個(gè)億。
可一個(gè)億顯然已經(jīng)滿足不了錘子在2015年的野心，或者說(shuō)錘子現(xiàn)在需要的不僅僅是錢。據(jù)可靠信源透露，在錘子的C輪融資中，京東和蘇寧在爭(zhēng)相投資錘子。這一方面印證了3月底，羅永浩和蘇寧董事長(zhǎng)張近東的會(huì)晤有據(jù)可循，另一方面也讓這次常規(guī)融資出現(xiàn)了些許戲劇效果。
錘子與蘇寧合作的消息最早可追溯到2014年7月份，那時(shí)候錘子在蘇寧易購(gòu)上線不久，隨即又傳出在7月中旬，蘇寧很有可能成為錘子唯一的線下銷售渠道，這個(gè)傳言在月底錘子與順電合作后不攻自破。
渠道對(duì)錘子的重要性不言而喻，從線下來(lái)看，擁有1600余家門店的蘇寧無(wú)疑是最好的選擇。只是為了保證渠道利潤(rùn)，不知道錘子能不能守住“饑餓營(yíng)銷”這道坎。
后發(fā)劣勢(shì)，如果京東或蘇寧還指望錘子能成為所謂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，那就太樂(lè)觀了，而這也不是羅永浩們做手機(jī)的初衷。另外，不討論錘子能將出貨量提升到什么高度，即使它可以為軟件做預(yù)裝，但同時(shí)也可以隨意卸載軟件。所以錘子最有可能為電商帶來(lái)的是流量和品牌輻射。所謂缺什么補(bǔ)什么，蘇寧當(dāng)然比京東更需要這些。
錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)之后，好友韓寒曾在一次采訪之余“補(bǔ)刀”道：“他（老羅）怎么可能不在意輸贏，老羅那么在意輸贏的一個(gè)人。（笑）”可無(wú)論如何，至少羅永浩是認(rèn)真的，甚至錘子整個(gè)團(tuán)隊(duì)的調(diào)性也大抵如此。
錘子科技UI設(shè)計(jì)總監(jiān)羅子雄曾表示：“特別討厭一句話就是’認(rèn)真你就輸了’，不對(duì)，不應(yīng)該這樣，我認(rèn)為認(rèn)真你就贏了。”在摩托羅拉大廈里，現(xiàn)在有600多名錘子科技的員工，對(duì)其中某些人來(lái)說(shuō)，“小作坊時(shí)代”已經(jīng)成為了過(guò)去，可同樣是星辰大海，怎么走還得看羅永浩如何操盤。
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