2
| 本文作者： 劉家欣 | 2016-02-26 11:40 |
本文編譯自 Stratechery ，原作者 Ben Thompson 。
每天我們使用各大互聯(lián)網(wǎng)公司的各項服務(wù)：微信，微博，淘寶，Google ……
基本上，我們是不用為此付費(fèi)的。但商業(yè)公司顯然也不是慈善機(jī)構(gòu)，廣告商幫我們付了這筆賬。對此，在互聯(lián)網(wǎng)上流傳著這么一句真理：當(dāng)你是免費(fèi)用戶，那么你也是產(chǎn)品的一部分。
什么意思？即，免費(fèi)用戶是產(chǎn)業(yè)公司變現(xiàn)的工具。商業(yè)公司不可能無條件為人民服務(wù)，他們的帶寬成本，運(yùn)營成本及人力成本如果不由用戶直接承擔(dān)，那大抵是由廣告商承擔(dān)，顧客需要付出的就是注意力，時間甚至隱私。對于這句話的理解，商業(yè)公司們理應(yīng)更加深刻，但很多公司做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
Twitter 就是一個典型例子。我在之前寫了一篇文章《Facebook 是如何碾壓 Twitter 的》，收到了著名科技博客作者 John Gruber 先生的回復(fù)：
一直以來，我認(rèn)為 Twitter 最大的問題就是把自己當(dāng)成了 Facebook 的競爭對手，這實在錯的離譜。Facebook 目前已經(jīng)覆蓋了數(shù)十億的用戶，客觀來說，它基本成為了美國的國民網(wǎng)站。但 Twitter 不是，當(dāng)然 Twitter 也有幾億用戶，這也很多，也有巨大的商業(yè)價值，但它不是 Facebook。把 Twitter 塞進(jìn)越來越多的功能，做的越來越重，也不可能另它成為第二個 Facebook 。這么做只能把 Twitter 吸引人的特質(zhì)稀釋掉而已。
從一個普通用戶的角度來看，我完全同意這個觀點，但回到那句話，用戶數(shù)為王，流量為王。從廣告商的角度講，把廣告最快最廣的傳播出去才是最重要的，F(xiàn)acebook 與 Twitter 并無太多區(qū)別。目前，廣告商們已經(jīng)達(dá)成一個簡單共識：Facebook 或 Google ，其他免談。
前幾天，領(lǐng)英經(jīng)歷了史上最黑暗的一天，盡管財報收入超過了分析師的預(yù)期，股價仍暴跌了 40%，引發(fā)投資者的恐慌。
這給領(lǐng)英的教訓(xùn)是，公司的股價與現(xiàn)在的盈利情況并無明顯關(guān)聯(lián)，股價表現(xiàn)的是對未來盈利狀況的預(yù)期。不可否認(rèn)的是，領(lǐng)英目前的核心業(yè)務(wù)（商務(wù)導(dǎo)向的社交平臺）發(fā)展不錯，這也是它的財報表現(xiàn)超乎預(yù)期的原因。但這個市場太小，并不足以支撐它 200 億美金的估值，而領(lǐng)英之前承諾在廣告領(lǐng)域要有所突破，財報中未見成效。隨著站外廣告項目 Lead Accelerator 停擺，想出現(xiàn)新的贏利點變得難上加難。
與此同時，Yelp（O2O 美食點評網(wǎng)站）發(fā)布了一份不算太壞的財報，但股價仍舊大跌 11%。去年夏季，這家公司經(jīng)歷了 28% 的單日最大跌幅，對的，同樣是財報收入不及預(yù)期，這與 Yelp 決定終止品牌廣告項目有關(guān)。
在經(jīng)歷收入的持續(xù)大幅下滑之后，雅虎的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)沒有價值（持有阿里巴巴 15% 股權(quán)占公司價值的 90.9%），前文描述的 Twitter 估值僅僅不到 100 億，而兩大巨頭 Google 的市值是 4600 億（全球最高），F(xiàn)acebook 的市值是 2670 億美金。
此間的差異之巨大，根本原因還是在于「顧客」：這里指的并非網(wǎng)站用戶，而是那些會買下廣告位的金主們。
報紙是最古老的廣告平臺。目前，媒介雖然比以前豐富太多，但報紙的廣告仍然有其獨特的價值。在某些特別的日子，報紙的大版面廣告仍然受到很多廣告商的青睞。從商業(yè)角度，廣告是報紙的主要收入，其他的內(nèi)容都是次要的。
20 世紀(jì)的上半葉，美國報紙的總收入增長與 GDP 保持同步，平均每年以 1.2% 的速度增長。而到了下半葉，由于新媒體廣播及電視的出現(xiàn)，增速下滑。
與傳統(tǒng)紙媒相比，廣播及電視上的廣告有著明顯的優(yōu)勢：表現(xiàn)力強(qiáng)，多媒體的出現(xiàn)讓講故事有了新的手法，而與紙媒的單點傳播相比，廣播及電視的傳播面更廣，這是廣告商們所看重的。盡管紙媒不再壟斷廣告市場，但也沒有受到顯著的沖擊，因為傳統(tǒng)紙媒有這一下幾點獨特優(yōu)勢：
電視及廣播板式固定，且可以登出的廣告較少，費(fèi)用高昂
電視及廣播上面的廣告制作成本比紙媒高出一個數(shù)量級
電視及廣播的投資回報率很難量化，而報紙可以通過附帶優(yōu)惠券的方法，計算出廣告的傳播范圍。
最終廣告商（在包裝消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)也被稱為「品牌管理商」）想出了一些能夠兼顧這 3 種媒介的營銷策略外加現(xiàn)場促銷活動，以期吸引更多有支付意愿的顧客：
電視和廣播能夠高效的完成「意識」這一步驟，因為在電視和廣播上進(jìn)行洗腦式廣告轟炸效果驚人，消費(fèi)者很容易記住在上面長期打廣告的品牌和產(chǎn)品。但在中間的「考慮」環(huán)節(jié)，報紙的作用更大，其中附帶的優(yōu)惠券起到了重要作用。最終，品牌花了錢和時間，終于把顧客從漏斗頂部帶到最底層，但最終效果如何誰也無法保證。
第一次數(shù)字廣告的浪潮瞄準(zhǔn)的是購買決策的最底部，即「轉(zhuǎn)化」環(huán)節(jié)。眾所周知，計算機(jī)服務(wù)器擁有幾乎無限的容量，所以他們把所有的信息記錄下來，對于一個購買鏈接來說，記錄用戶是否進(jìn)行了購買是輕而易舉的。對于這件事來說，搜索巨頭谷歌擁有巨大的優(yōu)勢。當(dāng)人們在谷歌上搜索保險，律師或旅行信息時，他們往往已經(jīng)做好了付費(fèi)的準(zhǔn)備，所以免去了前兩環(huán)，谷歌只需要適時地在右邊欄上給出廣告商的超鏈即可。
數(shù)字廣告 1.0 時代，為廣告業(yè)帶來了外科手術(shù)般精準(zhǔn)的廣告投遞，這是傳統(tǒng)廣告做不到的。但傳統(tǒng)廣告在最頂端的「意識」層仍有獨特價值，Nike 無所不在的巨大橫幅廣告，把 NIke 這一品牌形象深深的印在了消費(fèi)者的腦海里，這就是傳統(tǒng)廣告的魅力。而在 數(shù)字廣告 1.0 時代，「意識」層面的廣告應(yīng)該如何投放，當(dāng)時人們還沒有統(tǒng)一認(rèn)識。
因為，這件事情看似容易，想做好要首先解決兩個問題：
首先，沒有好的呈現(xiàn)形式。大面積的橫幅廣告是對紙媒的拙劣模仿，影響網(wǎng)頁加載速度，也占用了寶貴的屏幕顯示空間。其次，品牌廣告具有投機(jī)性質(zhì)，根據(jù)實踐證明，在短時間內(nèi)進(jìn)行廣告轟炸，比橫幅廣告更有效，廣告商業(yè)更傾向于這么做。
現(xiàn)在，一場新的變革正悄然發(fā)生。
Facebook 運(yùn)營主管 Sheryl Sandberg 在最近一次電話會議中談到：
為了迎接黑色星期五，英國第二大在線零售電商 Shop Direct 推出了一個動態(tài)圖片廣告來推廣自己的品牌。他們僅僅把廣告投放給那些當(dāng)天有在網(wǎng)上買東西的人，在使用了我們的輪播廣告之后，他們收獲了有史以來最成功的一次黑色星期五。
Sandberg 所說的這件小事可非同凡響：Facebook 幫助 Shop Direct 把廣告從倒置漏斗模型的頂部貫徹到了底部：Instagram（Facebook 旗下）上精準(zhǔn)投遞的品牌動態(tài)廣告，F(xiàn)acebook 輪播廣告介紹具體產(chǎn)品，并最終在用戶完成購買之后，通過 Facebook Messenger 與用戶建立長期關(guān)系。
谷歌對廣告主也做過類似的承諾：Youtube 上的視頻廣告實現(xiàn)品牌推廣，DoubleClick 解決「考慮」環(huán)節(jié)，AdSence 廣告平臺解決最后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，同時，不論是 Facebook 還是 Google 都向廣告商確保使用它們的服務(wù)可以取得更佳的收益效果：由于這兩家公司都具備非常優(yōu)秀的顧客定位和轉(zhuǎn)化鑒定能力，它們的服務(wù)無疑可以使廣告商實現(xiàn)更佳的效益；同時，廣告商可以通過這兩家公司所提供的界面監(jiān)測廣告的有效轉(zhuǎn)化情況，進(jìn)而通過管理在總體上優(yōu)化廣告投放的成本配置。
與前互聯(lián)網(wǎng)時代及紙媒時代相比，F(xiàn)acebook 和 google 解決了以下幾個問題：
1、Facebook 和 Google 擁有大量展示位，而且二者的用戶數(shù)量和廣告裝載量都在日漸增長，而且這兩家公司都沒有時效性限制。為了進(jìn)一步擴(kuò)大廣告覆蓋范圍，F(xiàn)acebook 公司還計劃將其數(shù)據(jù)應(yīng)用到 Facebook 以外的平臺上。
2、和其他規(guī)格不一的廣告平臺相比，為 Facebook 以及 Google 制作廣告的成本要更低。
3、Facebook 和 Google 公司擁有出類拔萃的追蹤能力，它們不僅可以追蹤線上的購買行為，甚至連線下的購買行為也可以囊括在內(nèi)。
這兩家公司（其中又以 Facebook 最為明顯）都在廣告行業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)地位，和其他數(shù)字化平臺相比，這兩個平臺的優(yōu)勢不言而喻：高效、接觸面廣且產(chǎn)出投入比顯著。上文提及的 LinkedIn、Yelp、Yahoo、Twitter 等體量較小的平臺只能苦苦掙扎。
一直以來，「互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是否有泡沫」是個熱門話題。我曾經(jīng)撰文為科技公司辯護(hù)，認(rèn)為他們的估值并沒有嚴(yán)重偏高。而靠賣廣告賺錢的科技公司們的股價很好的印證了我的觀點：六大科技公司（谷歌，F(xiàn)acebook，雅虎，領(lǐng)英 ，Twitter 和 Yelp）在去年整體上漲了 19%，但后四位下跌了 53% ，F(xiàn)acebook 和谷歌加起來 31% 的增幅彌補(bǔ)了后四家公司的股價下跌。
這其實有一個合理的解釋：廣告商是有限的，各大平臺玩的是一個零和游戲，這樣的事情我們在紙媒及廣播時代已經(jīng)經(jīng)歷過，在野蠻生長之后，各家機(jī)構(gòu)開始橫向整合，大批中小媒體死去。根據(jù)聚合理論，F(xiàn)acebook 和谷歌目前正切實地收割了大片領(lǐng)土。
在不久的將來，這種趨勢還會加快。首先，在數(shù)字廣告領(lǐng)域，目前沒有看到 Facebook 和谷歌以外的公司擁有較強(qiáng)的競爭力（潛在的挑戰(zhàn)者是 Verizon，收購了美國在線之后，他們還想把雅虎也收入囊中，還有就是 Snapchat ，他們深受年輕人的喜愛）。其他的網(wǎng)絡(luò)巨頭們都增長乏力，他們向廣告商們證明，在他們平臺上投放廣告是值得的。
你可以說，科技領(lǐng)域的兩級分化太過極端：Facebook 和 google 吃下大部分利潤，Yahoo 領(lǐng)英之流苦苦掙扎，中小企業(yè)大批死亡。但與之前的野蠻生長相比，這樣才是更穩(wěn)定的狀態(tài)。勝出的王者將吸干所有競爭者的血，成為前所未有的科技巨頭。
推薦閱讀：
aggregation theory （中文翻譯：聚合理論）
廣告平臺 Facebook Exchange
HOW FACEBOOK SQUASHED TWITTER（Facebook 是如何碾壓 Twitter 的）
雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。
