騰訊助力智慧零售的“四大原則”與“三大武器”

不管行業(yè)如何評判，線上、線下零售走向融合已經(jīng)成為事實。對于處在被動地位的線下零售而言，它們需要思考兩個問題：1.騰訊或阿里誰更值得合作；2.如何保證在合作中不失去對企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。

作為兩大選項之一，騰訊近幾個月來在線下零售領(lǐng)域動作不斷，先后入股了永輝超市、家樂福、海瀾之家和步步高。這一連串動作背后的邏輯是什么？針對這一問題，馬化騰在今日召開的IT領(lǐng)袖峰會上表示，騰訊做這個其實主要目的是希望微信用戶能夠和線下越來越多的服務(wù)連接。現(xiàn)在很多零售店、超市開始用騰訊的方案小程序等，中間服務(wù)商則是利用這種工具提供服務(wù)。

四大原則

在日前舉辦的“2018 微信支付合作伙伴大會”上，騰訊高級戰(zhàn)略總監(jiān)田江雪更是對雷鋒網(wǎng)詳述了騰訊與線下零售企業(yè)合作的四大原則：

1.定位互補。對于線下零售企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型是劇烈而陌生的。他們?yōu)槲粗械脚d奮，同時又對陌生心存憂慮，擔(dān)心在變革的過程中對自己親手打下的江山失去主導(dǎo)權(quán)。如何確立邊界，建立線上、線下企業(yè)間的信任，對雙方尋找合作點至關(guān)重要。

田江雪特別強調(diào)，騰訊自2014年出售電商業(yè)務(wù)之后就不再從事零售。今天，騰訊對自己的定位是一個“薄薄的連接器”，是一個基礎(chǔ)性的平臺。在這個平臺上，零售企業(yè)可以利用騰訊的AI能力、廣告能力和移動支付能力構(gòu)建生態(tài)，探索新的商業(yè)模式。

田江雪表示，不突破自己的角色和定位，保持克制的姿態(tài)做智慧的推進器，是騰訊在和零售企業(yè)的合作中一以貫之的原則。

2.自力運營。田江雪介紹，在美國電商只占據(jù)了不到30%的零售市場份額，剩下超過50%的企業(yè)都能通過自己的能力觸達(dá)消費者，和消費者對話互動，形成忠誠度和可持續(xù)經(jīng)營。由于種種原因，過去中國的線下零售商不具備這種能力，但隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，我們已經(jīng)看到了改變的可能。

這兩年消費升級的趨勢非常明顯，不久前的兩會政府工作報告已經(jīng)將中國列為了擁有最大中等收入群體的國家，有四億人左右處在中等收入水平。過去零售商經(jīng)常詬病中國的消費者缺乏忠誠度，隨著消費升級，未來這些中等收入群體的品牌觀念和忠誠度將越來越高。服務(wù)于傳統(tǒng)零售商，幫他們建立起觸達(dá)和管理消費者的能力，將是非常大的市場機遇。

3.場景優(yōu)勢。在過去以搜索為主的獲客模式中，獲客成本十分高昂，作為一個獨立的小平臺幾乎沒有持續(xù)發(fā)展的可能。但今天流量的來源渠道有了巨大的改變，社交流量的力量逐漸展現(xiàn)。

如今，騰訊的平臺已經(jīng)占據(jù)了中國用戶在互聯(lián)網(wǎng)上55%的時間。過去人們擔(dān)心社交流量缺乏真正的商業(yè)價值，但拼多多等平臺的快速崛起已經(jīng)充分證明了它的價值。

此外，線上到線下的流量轉(zhuǎn)化也已經(jīng)越來越順暢。田江雪介紹，騰訊正聯(lián)手合作伙伴不斷探索如何將社交流量更加高效地轉(zhuǎn)化，并取得了喜人的進展。她認(rèn)為，未來消費越來越不會局限于某個平臺，而是會逐漸滲透到和朋友、品牌的每一次互動和對話當(dāng)中。田江雪判斷，在不久的將來，企業(yè)自營的獲客成本就可以降到可持續(xù)發(fā)展的水平，當(dāng)中蘊含著巨大的商業(yè)機會。

不過她也指出，自營模式不同于酒店“拎包入住”，企業(yè)自身需要做很多事情，要自己“搭房子”建基礎(chǔ)設(shè)施。這個過程需要大家互相幫助和共同努力。

4.多維助力。田江雪表示，騰訊還希望能夠在流量之外，以多個維度和層次幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)。比如在數(shù)據(jù)維度，很多企業(yè)記錄消費者大量的寶貴數(shù)據(jù)，但以他們自身的技術(shù)能力無法將其挖掘變現(xiàn)。騰訊希望能利用AI相關(guān)的技術(shù)能力，以及多維度社交數(shù)據(jù)的補充，與合作伙伴一同充分釋放數(shù)據(jù)“金礦”的價值，甚至推動商業(yè)模式的變革。

三大武器

那么，具體而言騰訊到底能給傳統(tǒng)零售商提供哪些助力呢？田江雪將其歸納為3大武器：

流量助力。如今微信月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過10億，占據(jù)了用戶最多的上網(wǎng)時間和注意力，其流量能力毋庸置疑。通過在平臺上進行精準(zhǔn)的廣告投放，和線上線下業(yè)務(wù)的無縫銜接，將線上流量轉(zhuǎn)化到線下并非一件難事。

體驗助力。基于騰訊強大的云計算和支付等基礎(chǔ)能力，線下零售能夠為用戶提供更加便捷和個性化的服務(wù)體驗。以二維碼為例，這個技術(shù)看似簡單，卻是連接線上線下重要橋梁，受到了消費者的廣泛接受。尚處于推行階段的無人零售、無感支付等技術(shù)更是將體驗做到了極致。

數(shù)據(jù)助力。騰訊的數(shù)據(jù)能力可以分兩個維度來解讀：一是騰訊本身擁有龐大的用戶群體，掌握了用戶的線上行為習(xí)慣，這些數(shù)據(jù)與線下零售商收集的線下數(shù)據(jù)形成完美互補；二是騰訊出色的數(shù)據(jù)挖掘能力，可以更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值，實現(xiàn)用戶洞察。

三者看似獨立，實則渾然一體。

當(dāng)然，提到騰訊就不得不提傳統(tǒng)零售商在線上線下融合過程中的另一個選項——阿里。騰訊和阿里到底誰更值得合作，未來二者誰將勝出？同樣是不久前，騰訊集團副總裁林璟驊在“2018中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會”被問到這一問題。

對此，林璟驊表示“我們從來沒有計劃回去經(jīng)營電商業(yè)務(wù)。我們是把我們的能力開放出來幫助大家的成長，我們更謙遜，更務(wù)實，我們不會教大家怎么做生意。”他認(rèn)為，“連通整個社會的方式，阿里和騰訊都會成為重要的力量”。雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)

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