0
| 本文作者： 劉路遙 | 2023-08-23 16:35 |
過去半年，ChatGPT掀起全球關于AIGC （生成式AI）未來發展和落地場景的激烈討論，而營銷或許是最快與 AIGC 結合并產生實際落地效果的領域之一。
AI應用于營銷行業已經多年，以往決策式AI對營銷投放格局的變化重塑，帶來了行業的第一次顛覆，如今生成式AI進入創意領域，正為營銷行業帶來第二次顛覆。
“創意”，過去一直被認為是人腦的“專利”，是營銷人最引以為傲的資本，如今面對模版化、工業化生產創意內容的 AIGC ，興奮與焦慮并存，是當下營銷人精神世界的真實寫照。
然而，可以確定的是，AIGC并不是敵人，它將帶來營銷生產力的大爆發，將把營銷領入極致個性化的時代，帶來效率和體驗的極大提升。
營銷領域新一輪技術變革已經開啟，關于AI創造力、實際應用、產業格局變化等，仍有許多待解的問題。
為此，雷峰網(公眾號：雷峰網)在大模型時代的商業創新專場中，邀請了五位市場營銷領域的戰略家、實干家，圍繞繞數智時代的商業洞察與商業創新，從不同角度切入，闡述大模型時代下對于營銷的最新思考。
世界營銷學之父、科特勒咨詢集團創始人菲利普·科特勒（Philip Kotler）分享了最新的營銷技術及對未來營銷的洞察。
Marketeers主編、MarkPlus首席執行官Iwan Setiawan站在新技術與營銷結合的視角，分享了數智時代商業革命性的機會到來，類人技術廣泛應用在每個商業環節中，企業如何更好地應用新技術，在各個環節中實現技術性營銷。
世界營銷論壇聯合創始人Hermawan Kartajaya陳就學分享了什么真正對商業發展的價值與價值觀的理解，并站在共同發展角度，指出東盟是中國企業出海發展的絕佳之地。
科特勒咨詢集團全球合伙人、大中華及新加坡區CEO曹虎指出AI+ESG 時代的營銷戰略，應當是打造符合ESG價值觀的品牌，成為驅動企業增長的引擎，真正交付承諾顧客的價值。
高端品牌實驗室主任段傳敏對中國高端品牌國際化發展進行了展望，并對打造高端品牌的核心要素做了全新詮釋。
世界正在快速變化，一邊舊有業務被摧毀，一邊新的業務和公司正在誕生。面對不斷變化的市場威脅和機遇，有太多公司因無法識別變化或沒有做出改變的能力，很可能走向死亡。
麥肯錫用長達76頁的文件，分析了生成式AI和自動化可能對各個行業產生的影響，包括哪些工作最有可能被破壞，以及想要在這種環境中生存，管理者和員工需要做些什么。
站在營銷的角度，菲利普·科特勒認為，當前大量的營銷人員，仍遵循著現有的“程序和官僚主義”，并以此作為一名“專業營銷人員”的判斷標準。事實上，這種標準已經過時，新市場需要的是“企業家型營銷人員”。
對于企業也來說，“專業營銷人員”可以用來實現短期銷售目標。企業如果想要長期生存，還需要依靠“企業家型營銷人員”，他們不僅擅長銷售，而且還可以發掘新的市場機會，帶來新的業務。
所謂營銷，菲利普·科特勒的定義是“CCDVTP”，即一種通過創造（create）、交流（communicate）和傳遞（deliver）價值（value），幫助目標市場（ target market ）獲取利潤（profit）的行動。
營銷的核心在于“管理價值”，產品、服務、品牌、價格、激勵、溝通、分配均是創造價值的方法。
具體而言，如何創造價值？
理解客戶真正需要什么樣的產品十分重要。泰德·萊維特（Ted Levitt）教授曾做過一個比喻，當客戶需要用鉆頭在墻上打洞時，相比于購買鉆頭，客戶更想購買的其實是現成的洞。 后來，克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen）教授進一步指出，相比于購買現成的洞，客戶真正想要的是，能在需要時租用鉆頭。
明確并且強化自己的品牌也十分重要。比如，當一位蘋果生產商對外宣傳他的蘋果是“最甜的”時候，也同時意味著他將失去一批不喜歡甜蘋果的顧客。對于企業來說，必須認真思考品牌的定位和面向的人群，而后不斷強化品牌屬性，從而讓人們記住你的公司。
除此以外，企業也可以通過增加服務和講故事等方式，創造“有價值的時刻”，提高客戶對產品的感知。
菲利普·科特勒指出，每個公司都必須至少管理好三件事：企業的定位、差異化和品牌。
以咖啡為例，制作一杯咖啡的咖啡豆本身價值1-2美分，當被裝進包裝袋放到超市貨架上時，價值升高到5-25美分，當這些咖啡豆在甜甜圈店被做成一杯咖啡時，可以賣到75美分-1.5美元，而當這杯咖啡出現在星巴克時，則可以賣到2-5美元。
咖啡豆例子揭示的道理是：品牌能夠增加產品的價值。
而想要讓品牌深入人心，就需要讓人們在提到某品牌時，心里自然而然浮現出一個關鍵詞，就像提到耐克想到的是性能，提到沃爾沃想到的是安全，提到3M想到的是創新。為此，企業可以通過設計品牌口號和LOGO，加深品牌在消費者心中的認知。
當下，AI的發展使得人們可以越來越多的通過算法指導某個領域的決策，并在極短的時間內得到一個具體問題的答案。
AI也為營銷領域帶來了更多新的營銷工具，包括營銷決策算法，日常營銷活動的營銷自動化，以及更加精準的買家旅行地圖等。借助新的營銷工具，企業可以獲得更多客戶。
最后，菲利普·科特勒總結了未來營銷領域的五個發展趨勢：
營銷的成功將主要取決于明智的定價、強大的品牌和擁有主導的分銷地位。
人工智能的營銷創意將至關重要。
營銷人員將使用客戶旅程圖、接觸點營銷、人物角色、內容和影響者。
營銷人員將越來越多地使用預測分析和機器學習來識別和轉換最佳前景。
營銷人員需要追求可持續性和去市場化。
Iwan Setiawan的演講分為三個部分，分別是營銷的新景象、新戰略和新思維模式。
首先，Iwan Setiawan從影響營銷發展趨勢的新景象談起，指出了五個會影響未來營銷的關鍵問題。
第一個問題是注意力之爭。人類世界每天產生2.5萬億字節的內容，然而人只有8秒的注意力，這意味著未來的營銷需要非常個性化，與用戶需要的信息有極強的相關性， 如果只是一些通用信息，則很可能被用戶忽略。
第二個問題是代溝。今天的世界，嬰兒潮一代、X世代、Y世代、Z世代、阿爾法世代共同生活在同一個空間中，每代人都有不同的偏好和需求。Z世代、阿爾法世代出生于互聯網時代，對互聯網有著極強的依賴，因此他們是AI營銷的主要目標。
第三個問題是實體數字化“phygital”的興起。未來世界不會是百分百的數字化世界，而是一個物理世界和數字世界相互交融的世界。當下，“網上瀏覽實體店購買”和“實體店瀏覽網上購買”這兩種交易方式，在全球總交易中占據三分之二。舉例來說，當人們想要購買汽車時，通常會選擇先在線上研究學習，然后到線下實體店購買；當人們想要購買服裝時，則會選擇先在實體店試穿是否合適，然后到網上尋找同款打折的衣服。Iwan Setiawan認為，這兩種相互互動的交易類型，將在接下來的5-10年中占據主導地位
第四個問題是以顧客體驗為使命。基本上，許多公司都專注于產品創新，過去20年的創新量主要集中在產品或功能上，但它實際創造的價值卻很少。 相反，極少有公司在客戶體驗上多費功夫，但提升客戶體驗卻為企業創造了更多的價值。因此，未來的營銷中，在產品的價值創造方面，客戶體驗將比價格本身更重要。
第五個問題是兩極分化的市場。大多數成功的品牌，在顧客群體上都存在兩極分化現象，因為這些品牌本身就不想滿足所有人，比如星巴克和麥當勞，愛他們的人和討厭他們的人幾乎是一樣多的。
其次，Iwan Setiawan指出，要踐行新時代營銷5.0的概念，應該將全新的客戶體驗與下一代技術結合起來。
新時代的客戶體驗的特點是，具有很強的社交屬性。這種社交屬性貫穿在整個“客戶旅程”中，包括意識、興趣、問詢、行動、支持五個階段。最開始人們接觸到一個產品，當對此感到興趣時，就會進入提問階段，包括在搜索引擎上搜索，在社交媒體上交流，咨詢身邊的朋友和家人，最終決定是否購買，如果選擇購買并在使用過程中體驗良好，他們將很有可能向其他人推薦這款產品。
下一代新技術的主要特點是仿生。通過在客戶旅程中部署新技術，可以增強客戶體驗，而這些新技術的核心邏輯就是模仿人類。如人工智能模仿人類的思考；自然語言處理模仿的是人類的交流，傳感器技術試圖模仿人類的五種感官；機器人技術模仿人類的移動；元宇宙模仿人類的想象；物聯網和區塊鏈模仿人類社會的連接。
最后，Iwan Setiawan指出，想要掌握新時代的營銷概念，需要形成新的思維模式。
第一點，營銷是數據導向的。我們擁有海量線上線下數據，但如果營銷時只使用生成信息，而不是個性化信息，就不會引起用戶注意，因此企業需要有一個個性化的營銷平臺，用來更好的定位目標用戶，要做到這一點，企業需要先構建一個數據生態系統。
第二點，營銷具有預測性。當前已經有公司開始使用機器學習預測細分市場需求，以便能夠以正確的產品直接瞄準目標。比如，百事可樂在分析數百萬個社交媒體數據后，預測出了消費者關于口味的趨勢，并以此開發了一種產品。通過這種方式，企業不僅不需要反復試錯，甚至可以提前預測產品成功的可能性。
第三點，營銷是情景化的。未來的營銷將真正針對每個人不同的需求，實時提供個性化的產品推薦。比如Walgreens（沃爾格林）通過冷柜門上的人臉檢測攝像頭和后端AI算法，可以檢測人流量，性別，年齡等信息，并根據這些數據向不同的人提供個性化推薦。
第四點，營銷得到了增強。對于銷售人員來說，可以將一些基本問題的問答工作放到聊天機器人上，這不僅可以減少銷售員的工作量，還可以讓他們更高效地做他們最擅長的事情，從而提高整體效率。
第五點，營銷是敏捷的。時尚快消品牌ZARA每隔兩周就會更新一次服裝設計，它的工作方式是，由位于西班牙的總部分析社交媒體、全球時裝秀上關于服裝趨勢的對話，根據這些數據完成設計、材料采購、生產等一系列工作，然后通過其快速的供應鏈將服裝運送到全球各地的門店，這些門店的銷售數據又會反映到下一輪風格趨勢中。
Hermawan Kartajaya將后疫情時代劃分為兩年的恢復期、三年的改革期、五年的上升期三個階段，圍繞這三個階段，企業應該堅持5P可持續發展，具體包括：
人：消除貧窮和饑餓，確保尊嚴和平等，并處在健康的環境中。
繁榮：確保與自然和諧相處，過上富足美滿的生活。
環境：保護地球，保護自然資源和氣候
和平：建設和平包容的社會
合作：通過全球伙伴關系落實議程
隨著人工智能的發展，人們的價值和價值觀也將被重塑，這種變革的驅動力，正在從科學技術、政治法律、行業市場、社會文化、經濟商業五個層面，對整個社會產生巨大的影響。并且，這種變革最終將通過競爭對手和顧客，對企業的商業模式產生影響。
接下來，Hermawan Kartajaya從價值角度，分析了東盟國家的經濟發展狀況。
在他看來，大部分東盟國家大都同屬于一個集群，集群內每個國家的GDP總量都在4000億美元左右。其中，新加坡的人均國內生產總值與其他國家相比是最高的。印度尼西亞人口眾多，GDP總量較高，是一個具有科技投資潛力國家，不過與其他東盟國家相比，互聯網普及率較低，可能會影響對其投資的可行性。
在東盟國家中，新加坡和印尼也擁有最多的獨角獸企業，2023年估值≥10億美元的初創公司中，新加坡有15個，印度尼西亞有8個，泰國3個，越南2個，菲律賓1個，馬來西亞1個。相較而言，東盟國家中，新加坡和印尼是中國企業出海發展的首選。
接著，Hermawan Kartajaya從價值觀角度，分析了影響東盟地緣政治形勢的三個關鍵要素。
首先，東盟是一個高度多元化的地區，有不同的種族、語言、宗教和文化；在政治體系上，東盟東盟成員國擁有從民主到威權的一系列政治制度；在地緣政治回應上，大多數東盟國家傾向于采取對沖策略，以應對美中關系變化。
在東盟和中國的關系上，“一帶一路”是中國與東盟戰略合作的重要標志，從2010年《中國—東盟自由貿易協定》，到2020年《區域全面經濟伙伴關系協定》簽署，東盟與中國的合作關系愈加緊密。
在Hermawan Kartajaya看來，東盟-中國關系的發展，主要是為了制衡美國“霸權”。
然而，隨著雙方合作的深入，印尼人對中國的影響力變得越來越警惕，具體表現為：
2011年，有54%的印尼人認為中國的增長對印尼有利，2021年減少到43%。
2011年，有45%的印尼人認為中國的目標是主宰亞洲，2021年升高到58%。
2011年，有36%的印尼人認為如果中國獲得更大的影響力，印尼的利益不會受到損害；2021年升高到40%。
2011年，有50%的印尼人認為印尼應該和其他國家一起限制中國的影響力，2021年升高到60%。
經濟和國際政治上的變化，為企業帶來了機遇和挑戰，Hermawan Kartajaya認為，在上述大背景下，企業應當從定位、品牌、差異化上找到自己的“戰略競爭力”。
最終，這些企業中會出現兩類公司，一類是“獨角獸”型企業，這類公司突出創業精神，追求股東收益，企業規模通常呈現指數級增長；一類是“斑馬”型企業，這類公司在創業精神和專業主義之間找到了平衡，追求穩健盈利，實現可持續發展。
數智化時代的營銷圍繞兩個話題，一個話題是AI，另一個話題是可持續發展，即ESG（Environmental、Social、Governance），這兩個話題既是未來企業經營的兩大驅動力，也是兩大非常重要的經營環節。
當下，我們生活在一個生活和工作場景被數字化的時代，無論愿意與否，從早晨起床，到工作場所，到休閑娛樂，我們所有的生活軌跡信息都被數字化了。 Facebook、Amazon、Google、 TikTok 四個日活5億以上的流量平臺，以及二十個日活1億以上的流量平臺組成的超級流量中樞，構成了我們今天生活、工作和市場營銷的真實世界。
在這個發生改變的真實世界中，新舊品牌展現出不同的命運路線：一邊，眾多新興消費品牌迅速崛起，他們的市場營銷更好地觸達了年輕一代，為數字時代的“原住民”們打造出了符合他們需求的高度個性化產品。另一邊，很多曾經成功的品牌開始衰落，被邊緣化，甚至倒閉，這是因為他們沒能在變化的消費者，變化的生活方式以及變化的媒體環境中，有效調整自己的營銷策略和營銷資產，沒能找到和消費者有效溝通的方式。
因此，數智化時代下，企業必須把營銷策略和如今被數字化的生產、生活、工作場景結合起來。
想要制定合適的市場營銷戰略，得先明白影響消費者行為的三種力量：社交網絡、智能匹配、全渠道電商。
今天，我們的社交網絡已經從過去的微信、Facebook，延伸到了全真、虛擬、沉浸式的社交網絡，人們越來越愿意相信來自同伴、社群、KOL的信息。消費者獲得信息的方式，獲得信息的豐富程度和對信息可信度的判斷標準都已發生徹底改變。
然而，新的挑戰隨之而來，AIGC 帶來了諸多便利，但同時也創造了大量重復的低質量信息，從中篩選出真正有價值的信息，變得至關重要。
非數智化的互聯網時代，信息的分發遵循“搜索”邏輯，即消費者在產生需求后會用關鍵詞進行搜索，“搜索”邏輯下，大品牌、成熟品類會獲得優先觸達；大量新銳品牌、創新品類則沒有機會通過“搜索”邏輯甚至線下的貨架邏輯和消費者見面，導致企業需要花大量時間做品牌知名度。
數智化時代，信息的分發變成了“推薦”邏輯。這種推薦來自于多模態、多維度的豐富數據，能夠精確還原客戶畫像，新銳品牌、創新產品只要有優質的內容，就有機會按照推薦機制，被推送到消費者面前。
可以說，通過“社交網絡+智能匹配”，可以真正實現千人千面的定制化內容。
數智化時代影響消費者行為的第三個力量是全渠道電商。過去消費者的決策和購買過程通常是分離的，如今內容和產品相互綁定，整個決策購買的鏈路被大大壓縮，消費者可以獲得“所見即所得”的購物體驗。
在 AI 和 ESG時代，伴隨著消費行為的改變，有兩類消費者非常值得關注：一類是“新消費主義”人群，一類是“去消費主義者”。
“新消費主義”人群主要以年輕人為代表，他們的消費品位、品牌偏好、使用場景尚未被大品牌所教育，愿意張開雙臂擁抱新品牌、新科技、新技術和新服務。從消費心理和行為上，這類人群又可以細分成很多獨特的類型，包括力爭上游型、尋求意義型、自我和解型、家庭關愛型、精研隨心型。
“去消費主義”人群反對過度浪費，不買過度包裝的產品，主張實用性消費。他們常常是極簡生活者、“反增長”人士、氣候活動家、理智食物選擇者、環保人士等。
在曹虎看來，這兩類人群代表了一種可持續發展的消費觀念。因此，企業不僅要在品牌端進行傳播，同時要改變商業模式，把產品作為服務，打造產品服務系統（pss）模式。這種模式是一種循環的商業模式，特點是按需使用，不過度擁有。
隨著企業商業模式上的改變，企業也需要“增長營銷人”和“可持續營銷人"，這兩類營銷人之間既是一種相互制衡的關系，也能相互協同。
“增長營銷人”是現在每個企業都有的主流的營銷人，他們幫助企業實現增長，實現更好的廣告投放，更好的產品，更優的定價，更全更深的渠道覆蓋；“可持續營銷人”則關注社會價值，關注商業模式，關注可持續發展，關注使命與愿景。他們不僅創造經濟價值，同時也創造社會價值。
曹虎進一步指出，在 AI 和 ESG 時代中，任何企業都需要進行系統的自我審視，從顧客、產品和渠道端的組合優化中實現結構性增長，從品牌和數智化上尋找戰略性增長的機會。
最后，曹虎呼吁企業突破自我，打開心智，積極擁抱新變化，并用菲利普·科特勒先生的一句話結束了演講：“五年之內，如果你還在用一樣的方式做著一樣的事情，那么你離倒閉就不遠了，而如果你沒有可持續發展理念，那么你一定會倒閉。”
段傳敏在過去20 多年的時間里，一直研究中國品牌的成長，尤其是高端品牌的成長，被譽為“最懂營銷的著名財經作家” ，寫作出版了《高端品牌是如何煉成的》《商業向善：雙虎品牌進化論》《蘇寧∶連鎖的力量》等十多部企業史、經管類書籍。
段傳敏的演講以比亞迪旗下高端汽車品牌“仰望”進行切入。半年前，很多中國人認為比亞迪的仰望就是個笑話，因為一個不斷強調性價比，走低價路線的品牌，竟然要打造一款百萬豪車。然而，“仰望”的問世最終震驚了世界汽車工業界，上海車展期間，比亞迪在2天時間內，售出3萬臺仰望汽車。
在段傳敏看來，多個商業真實案例都證明了中國與高端品牌并不遙遠，并不像過去很多企業家以為的那樣，需要幾十年，甚至上百年的時間。
中國高端品牌崛起傳奇背后，是兩大不容置疑的事實：一是科技成為最大的引力場，中國高端品牌開啟彎道超車進程；二是中國市場成為最大的高端品牌加速器，自2018年以來各行各業迎來高端化浪潮，以手機和汽車行業表現的最為突出。
在高端化這一重要趨勢下，企業想要成功邁向高端，需要經過產品、顏值、體驗、文化、品牌的五重修煉。
產品修煉指的是，企業要有精鋼鉆，產品本身要有競爭力，寄希望于通過營銷向客戶強迫性灌輸品牌觀念的企業，是難以走向世界的。
顏值修煉指的是，在工業設計、創意設計上要有驚艷的效果，要順應當下年輕人的審美趨勢。
體驗修煉指的是，要在產品、功能、場景，消費者的體驗上創造“尖叫時刻”。
文化修煉指的是，企業要追求與消費者的價值共鳴、思想共振，只有觸達消費者靈魂深處，才能夠獲得消費者持續的認可。
品牌修煉指的是，產品不但要有知名度、美譽度和忠誠度，還要有向善的價值觀，符合ESG時代的要求。
過去 40 年里，中國品牌的運營并沒有跟上經濟飛速發展的腳步，段傳敏認為主要有自然因素和實力因素兩大方面的原因。
自然因素包括距離成本、匯率優勢和時間沉淀。其中，距離和匯率問題可以通過“走出去”進行破解。
實力因素包括技術、文化和品牌運營三個方面。其中，文化輸出較難破解，在品牌運營方面，我們過去也做得并不好，大多數企業品牌并沒有進入消費者的心智，消費者對品牌的印象往往只是一個商標，之所以選擇購買某商品，通常是因為價格便宜、距離近或者促銷員的推銷等原因。
因此，在段傳敏看來，技術是中國高端品牌“革命”的一個突破口。
第一中國的企業已經具備了高品質的制造能力，而且迭代速度非常快。
第二中國企業家高度重視技術升級，而且整個國內也開始注重創新的氛圍，高質量的發展。
第三很多80 后、 90后創業者，已經具備了全球化的視野能力。
第四科技類品牌尤其強調產品力，消費電子類、科技類的品牌高度專注產品上的突破。
最后，段傳敏總結道，產品力是擊中消費者的一把利器，從產品出發，能幫助中國高端品牌實現彎道超車，而想要在消費者中形成持續性的價值，就必須耐心沉淀出自己的品牌。
科特勒咨詢集團與高端品牌實驗、M Corp公司三方簽署了【中國高端品牌出海】的戰略合作協議，成為中國高端品牌出海的加速器，共同服務更多中國領先企業走向國際市場，成就源自中國的世界級品牌。
深圳工業總會牽頭與科特勒咨詢集團、AIII人工智能國際研究院達成深度合作，舉行【AI時代的品牌大模型】的啟動儀式，通過工業總會下設的三大模型，構建產業數字化底座，雷峰網邀請各位來自全球的企業家、技術專家與共同見證。
雷峰網原創文章，未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。
