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Hailey覺得自己被按下了加速鍵。
從決定操盤美妝品牌JMCY出海的那一刻起，14個(gè)月，她搬了7次辦公室。從杭州蕭山區(qū)70平方米的開間，到廣州1000平方米的寫字樓，平均每2個(gè)月就要“搬家”，以適應(yīng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模的迅速擴(kuò)張。
“太快了！” Hailey感嘆。
JMCY，全名“健美創(chuàng)研”，始創(chuàng)于2006年，是一家成長于浙江義烏的美妝品牌。
憑借高性價(jià)比，JMCY在國內(nèi)平價(jià)美妝賽道穩(wěn)居前列。2024年4月，JMCY正式啟動(dòng)出海戰(zhàn)略。
作為JMCY海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，Hailey的第一間辦公室在杭州蕭山區(qū)一棟偏僻的寫字樓里。今年5月她回杭州出差，特意繞到那里。樓下食堂辣子雞香味依舊，14個(gè)月前她和Miao經(jīng)常碰面。
Miao是TikTok Shop東南亞跨境美妝行業(yè)運(yùn)營經(jīng)理，那時(shí)她常從上海來拜訪。一些未來重要的決策，都是在食堂餐桌上拍板。
如今Hailey還會(huì)時(shí)常想起Miao推來的蘿卜燜飯熱氣騰騰的香味。
押注藍(lán)海
早在2022年，中國企業(yè)出海熱潮中，便有人邀請(qǐng)JMCY到印尼合作建廠。JMCY沒有第一時(shí)間入局，創(chuàng)始人George Wu有點(diǎn)“產(chǎn)品潔癖”：他眼里容不得配方表上任何一處妥協(xié)，寧愿守著生產(chǎn)線調(diào)試色號(hào)，也不愿只是借勢(shì)起飛。
也是在那年，經(jīng)中間人牽線，Hailey與George初次會(huì)面。
George籌劃出海，Hailey有海外運(yùn)營背景，第一次見面，兩人很多想法不謀而合。但彼時(shí)，Hailey即將被外派到菲律賓，對(duì)George的邀請(qǐng)只能婉拒。
兩年后，Hailey辭職回國。
她就職的上一家公司，是東南亞彩妝的龍頭之一，雖然銷量高、名氣大，但沒有自己的工廠，成本都?jí)涸诹水a(chǎn)品包裝和營銷上，品質(zhì)卻越來越糟糕。
“產(chǎn)品不行，再優(yōu)秀的營銷都是曇花一現(xiàn)。” Hailey篤定地說道。
更讓她感到危機(jī)的是外部環(huán)境的變化。“菲律賓本土品牌快速崛起，中國的供應(yīng)鏈品牌正在涌入，會(huì)不會(huì)對(duì)我們?cè)斐蓻_擊？”她不斷追問管理層，試圖推動(dòng)改變，但由于理念不合，最終只能帶著不甘離開。
時(shí)隔兩年，Hailey和George再度聊起出海。在話題深入之前，George邀請(qǐng)她到JMCY的工廠和云倉轉(zhuǎn)了一圈。僅僅面向國內(nèi)市場(chǎng)，每天都有十幾萬個(gè)訂單從這里發(fā)出。“這在一眾貼牌同行里很難得。”Hailey解釋。
JMCY彩妝生產(chǎn)線（受訪者供圖）
二次會(huì)面后，Hailey成為JMCY整個(gè)海外市場(chǎng)的操盤手。在上一家公司鎩羽而歸，她渴望檢驗(yàn)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷。
烈火烹油的一年開始了。
更早出發(fā)的同行早已熟悉了水文風(fēng)向，Hailey要扳回落后的局面。
面對(duì)這種“落后”，最先涌上的，不是壓迫感——經(jīng)過前幾年的沉淀，低價(jià)低質(zhì)搶流量的路子很難再走通，升級(jí)后的市場(chǎng)需求讓占據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的JMCY迎來窗口期。她感到興奮，她要追上去，需要哪些資源、制定怎樣的戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)在她腦海里，這些問題的答案指向TikTok Shop。
“所有國貨品牌，無論國內(nèi)多優(yōu)秀，出海都是從0到1。”Hailey分析道，語氣斬釘截鐵，“TikTok Shop是必選項(xiàng)，它的優(yōu)勢(shì)在于閉環(huán)生態(tài)：從讓人看到廣告、認(rèn)識(shí)品牌，到下單，甚至回頭再買，整個(gè)過程一氣呵成。”
在她眼中，TikTok Shop是能讓新品牌快速起量的“唯一通道”—— 不容錯(cuò)失，也毫無退路。
選擇向哪片海域出發(fā)？
東南亞有6.5億人口以及飛漲的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，加之與中國相似的消費(fèi)習(xí)慣，已成為許多中國企業(yè)出海的第一站。
《TikTok Shop2025東南亞跨境出海經(jīng)營白皮書》顯示，2019—2024年，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模從380億美元飆升至1590億美元，四年漲幅超318%，預(yù)計(jì)2030年達(dá)3700億美元，增長潛力驚人。
越南市場(chǎng)尤其引人注目。2022年越南化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模為22億美元，預(yù)計(jì)2027年有望達(dá)到27億美元，其中護(hù)膚品市場(chǎng)年增長率高達(dá)11.7%，遠(yuǎn)超東南亞其他地區(qū)平均水平。這個(gè)擁有69%勞動(dòng)年齡人口的國家，中產(chǎn)階級(jí)月均美容支出達(dá)45萬—50萬越南盾（約19—21美元）。JMCY的本地分銷商每年可以賣出上百萬盒面膜。
但Hailey感到不安。他們?nèi)ミ^胡志明市，范五老街的網(wǎng)紅咖啡館里，博主們舉著美妝鏡直播，背景墻清一色陳列著雅詩蘭黛、歐萊雅、Kiko Milano……一眾大牌早已入局，JMCY占不到任何優(yōu)勢(shì)。而且越南直播帶貨的氛圍濃重，JMCY沒有直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，如同撞上了一塊鐵板。
在她更熟悉的菲律賓，16歲以上的年輕人占比超過60%。盡管收入不高，他們卻十分渴望消費(fèi)。Hailey的菲律賓朋友曾問她：“你們中國人為什么那么愛儲(chǔ)蓄？”當(dāng)時(shí)的菲律賓美妝消費(fèi)高度集中在線下，電商的前景模糊。
彷徨的人需要一個(gè)方向，Miao帶來了這個(gè)方向。
她為Hailey帶來菲律賓市場(chǎng)和海關(guān)政策的最新信息。“數(shù)據(jù)顯示菲律賓電商增速可觀，且競(jìng)爭(zhēng)格局未固化，不如反其道去大家不太注意的菲律賓，用短視頻做出聲量，搭建跳板。”
2024年5月底，兩人出現(xiàn)在菲律賓街頭。Hailey的行李箱和背包里塞了7臺(tái)筆記本電腦，而當(dāng)時(shí)新搭建的本地團(tuán)隊(duì)還只有5名員工。“多帶了2臺(tái)，未來肯定要擴(kuò)大的。”
菲律賓寬闊的交通干道很少，那三天，Hailey和Miao租的車擠在狹窄而熱鬧的通路上，走走停停，但Hailey能感覺到，兩個(gè)人在一起往前跑。
本土化試驗(yàn)
對(duì)于絕大多數(shù)出海企業(yè)來說，本地化常常是折戟的第一步。
創(chuàng)始人George考慮過為東南亞開發(fā)新品牌，但這意味著至少3個(gè)月的研發(fā)和生產(chǎn)周期。追求速度的Hailey無法直接將國內(nèi)貨盤照搬菲律賓，“會(huì)水土不服”。她從JMCY上千款產(chǎn)品中篩出100個(gè)，利用TikTok Shop作為試驗(yàn)場(chǎng)，測(cè)試哪些中國設(shè)計(jì)能匹配當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
JMCY工廠里，技術(shù)人員為產(chǎn)品調(diào)色（受訪者供圖）
測(cè)品由國內(nèi)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。彼時(shí)，團(tuán)隊(duì)初創(chuàng)，只有5個(gè)人——財(cái)務(wù)、人力也被拉上前線。Hailey回憶當(dāng)時(shí)場(chǎng)景：她來選品、定價(jià)；人力和財(cái)務(wù)用AI快速翻譯詳情頁；設(shè)計(jì)同步趕制產(chǎn)品圖，“現(xiàn)在看圖片丑死了，但那時(shí)一切以效率為先”；運(yùn)營隨即上架。流程高度壓縮，“一天搞定二三十個(gè)產(chǎn)品上架”。她的目標(biāo)明確：兩周內(nèi)，通過自然流量和用戶反饋，摸清市場(chǎng)水溫。
推廣策略上，Hailey也斷然舍棄了中國經(jīng)驗(yàn)，在菲律賓走了一條徹底的“農(nóng)村包圍城市”道路。“菲律賓年輕人更相信真實(shí)分享，我們先不著急找頭部網(wǎng)紅，而是聚焦真實(shí)感，用大量腰尾部短視頻擴(kuò)大品牌可見度。”
那段時(shí)間，她和本地團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)建聯(lián)2000多個(gè)網(wǎng)紅。只告訴他們產(chǎn)品賣點(diǎn)，問他們?cè)趺赐疲惺裁唇ㄗh。她鼓勵(lì)本地達(dá)人參與腳本創(chuàng)作，貢獻(xiàn)真實(shí)想法。“本地人參與得越多，我的心越穩(wěn)。”
她選了幾種在國內(nèi)很火的短視頻跟網(wǎng)紅溝通，意外的是，在國內(nèi)很火的反轉(zhuǎn)劇情式廣告，菲律賓人并不認(rèn)可，而更基礎(chǔ)的口播賣點(diǎn)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)類內(nèi)容，卻更能俘獲用戶——這恰似幾年前國內(nèi)短視頻的圖景。當(dāng)?shù)氐亩桃曨l內(nèi)容豐富程度落后于國內(nèi)，也代表著此地的藍(lán)海機(jī)會(huì)。
Hailey緊緊抓住窗口期，她每天晚上會(huì)醒來很多次，手機(jī)就放在床頭，一醒來就拿起手機(jī)，審核菲律賓人拍的短視頻。“制作節(jié)奏要非常快，才能匹配得上視頻發(fā)布的速度。”
在數(shù)百次產(chǎn)品與內(nèi)容的組合測(cè)試中，雙頭唇釉的反應(yīng)猛烈而直接。
雙頭唇釉一面鏡面、一面啞光，60秒鐘速干凝成“雨衣”。它還有“三防”功能：防水、防汗、防沾杯。在菲律賓，多功能產(chǎn)品是剛需，符合他們的消費(fèi)水平。
印尼達(dá)人Kristina用雙頭唇釉做了一個(gè)測(cè)試。她舉起一杯水，直接澆在剛涂好的唇釉上。一杯清水倒完，唇釉不僅完好無損，反而更加?jì)善G。這支視頻點(diǎn)贊超過5萬次。
菲律賓寶媽Anne Clutz在夏天逛街、聚餐，唇釉顏色如初。TikTok視頻播放量達(dá)到1400萬次。
測(cè)品時(shí)，Hailey發(fā)現(xiàn)，深受菲律賓人認(rèn)可的某國際大牌也有類似的產(chǎn)品，但高昂的價(jià)格普通人消費(fèi)不起，對(duì)方也沒有專門針對(duì)菲律賓市場(chǎng)做宣傳。
Hailey果斷切入“大牌平替”的定位，同時(shí)賦予產(chǎn)品一個(gè)朗朗上口的新名字“three in one（三合一）”。
“中國品牌出海要有創(chuàng)新能力，而不是一味跟隨別人腳步。”Hailey說。
銷量是維系一切的關(guān)鍵。第3個(gè)月，這款唇釉日銷突破1萬單。第6個(gè)月，JMCY賣出了同行12個(gè)月的量，強(qiáng)勢(shì)登頂TikTok單品銷量榜。2024年圣誕季，更是近30次登頂榜單。
TikTok不僅是試驗(yàn)場(chǎng)，也成為產(chǎn)品優(yōu)化的加速器。
當(dāng)“three in one”唇釉的爆款視頻評(píng)論區(qū)開始浮現(xiàn)“不持久”“沾杯”的反饋時(shí)，Hailey立刻組織復(fù)盤，一條條細(xì)究數(shù)千條真實(shí)評(píng)論，很快發(fā)現(xiàn)問題不在產(chǎn)品，而在于用法。這款唇釉需要先涂顏色層，等待60秒成膜，再涂上“雨衣”層，才能達(dá)到理想效果。Hailey反應(yīng)過來，立刻要求合作達(dá)人強(qiáng)化用法說明，也在產(chǎn)品外包裝上緊急加印醒目標(biāo)語。
更大的戰(zhàn)略升級(jí)隨之而來。
當(dāng)“three in one”系列打爆了品牌聲量，頭部網(wǎng)紅自發(fā)尋求合作。但面對(duì)大網(wǎng)紅、大明星高昂的費(fèi)用，Hailey有些猶豫。老板George態(tài)度堅(jiān)決：“不要舍不得花錢！投產(chǎn)比很高，我們花出去的錢能達(dá)到很好的效果。這么好的市場(chǎng)，還有什么好謹(jǐn)慎的？”他甚至要求Hailey每個(gè)月至少投入5萬元人民幣給頭部達(dá)人。
JMCY海外事業(yè)部經(jīng)營負(fù)責(zé)人Heron回憶，最開始團(tuán)隊(duì)與網(wǎng)紅每月產(chǎn)出500條視頻，現(xiàn)在，這個(gè)指標(biāo)擴(kuò)大到6000條。
事實(shí)證明，這筆錢花得值。JMCY共合作了近3萬名達(dá)人。如今在菲律賓，JMCY月均GMV穩(wěn)穩(wěn)站上800萬元人民幣，其中有60%來自合作達(dá)人。
掉轉(zhuǎn)船頭
Hailey將JMCY打造為一艘快艇，以追趕市場(chǎng)，但這種高效，不可避免會(huì)帶來沖撞。
連續(xù)爆單下，JMCY的財(cái)報(bào)卻持續(xù)虧損。Hailey盯著賬單，隱約覺得哪里不對(duì)勁。她沒有接觸過跨境發(fā)貨，對(duì)物流費(fèi)用結(jié)構(gòu)陌生，JMCY上下也都是出海新人，她想到了Miao。
與Miao一起梳理成本結(jié)構(gòu)時(shí)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)跨境發(fā)貨的服務(wù)費(fèi)比本地發(fā)貨多一倍。他們?cè)谇捌诙▋r(jià)時(shí)漏算了這筆費(fèi)用，成本悄然蠶食利潤。
“算相當(dāng)大的低級(jí)錯(cuò)誤。”JMCY海外事業(yè)部經(jīng)營負(fù)責(zé)人Heron坦言。
爆品定價(jià)已被市場(chǎng)錨定，難以更改。Hailey思索著如何提高投產(chǎn)比，扭轉(zhuǎn)局面。但Miao點(diǎn)醒了她：“你的投產(chǎn)比已經(jīng)很好了，現(xiàn)在關(guān)鍵是放量。”她分享了行業(yè)的投產(chǎn)比水平，補(bǔ)足了Hailey的信息差。
新入局的品牌船小好掉頭，難的是有人及時(shí)告訴你：該轉(zhuǎn)向了。“幸虧當(dāng)年沒鉆牛角尖，才有今天。”Hailey感慨。
“怎么在不動(dòng)價(jià)格、不動(dòng)質(zhì)量的前提下控制成本？”和Miao討論后，她們達(dá)成共識(shí)：轉(zhuǎn)向本地倉發(fā)貨，這是提升時(shí)效、降低成本的必經(jīng)之路。
Miao遞來一份篩選過的本地倉服務(wù)商名單。彼時(shí)，一些倉庫價(jià)格低廉，老板也熱情，但Miao提醒Hailey：“價(jià)格只是一方面，安全和位置才是根本。”
在Miao的陪同下，Hailey在菲律賓諸島間奔波，倉庫位置、安全性、清關(guān)能力、價(jià)格一一比對(duì)。憑借精準(zhǔn)的目標(biāo)和高效的執(zhí)行力，她們?cè)诙潭倘靸?nèi)就鎖定了合作伙伴。
最終敲定的供應(yīng)商在菲律賓的三個(gè)城市都有倉庫。之前跨境小包直郵要一周以上，合作后發(fā)貨時(shí)效縮短到了2到3天，費(fèi)用也降低了，用戶滿意度和退貨率都有改善。
本地倉確定后，庫存管理的弦也繃得更緊。
起初，Hailey參考競(jìng)品的歷史銷量數(shù)據(jù)，從國內(nèi)調(diào)來50萬支唇釉，預(yù)估可以滿足3個(gè)月的訂單。這個(gè)目標(biāo)顯然定低了，因?yàn)椴坏?個(gè)月，本地倉的存貨就捉襟見肘，斷貨成了常態(tài)。
很快，JMCY的單品銷量已是對(duì)標(biāo)競(jìng)品的2—3倍。“后來我把原本的計(jì)算方法拋棄了，不再盯著競(jìng)品，根據(jù)自己的銷量重新定義備貨數(shù)量。”
新的秩序從本地土壤中生長出來：如今，馬尼拉倉庫的工作人員每天根據(jù)實(shí)時(shí)銷量調(diào)整貨架，補(bǔ)貨清單通過跨境系統(tǒng)實(shí)時(shí)同步到義烏的生產(chǎn)線，相應(yīng)數(shù)目的貨物會(huì)在訂單到來之前補(bǔ)充到本地倉內(nèi)。
當(dāng)菲律賓用戶下單后，載著JMCY產(chǎn)品的配送車會(huì)從倉庫出發(fā)，穿過椰影婆娑的街道，48小時(shí)內(nèi)將帶著本地物流標(biāo)簽的包裹，送到消費(fèi)者手中。
去更廣闊的世界
菲律賓市場(chǎng)的爆發(fā)遠(yuǎn)超預(yù)期。從2024年5月到2025年4月，JMCY的月GMV從0一路飆升至1000萬元人民幣。
當(dāng)船駛?cè)肫椒€(wěn)港口，Hailey問Miao：“菲律賓怎么能做到2000萬，3000萬？”Miao分享了她的觀察：“單一市場(chǎng)總有天花板。與其糾結(jié)菲律賓的極限，不如看看其他市場(chǎng)的潛力。”這啟發(fā)了Hailey。
每個(gè)出海人都知道，國際政治與經(jīng)濟(jì)圖景高度關(guān)聯(lián)，局勢(shì)變幻莫測(cè)，押注單一國家風(fēng)險(xiǎn)極高。真正的生存法則，是不斷開疆拓土。
Miao發(fā)來一份越南市場(chǎng)產(chǎn)品分析報(bào)告，彩妝熱賣品、護(hù)膚趨勢(shì)、潛力賣點(diǎn)一目了然。“越南不只是靠達(dá)播了，短視頻混剪的數(shù)據(jù)比之前好。你的產(chǎn)品很好，你在菲律賓也積累了很厚的混剪素材，是時(shí)候往外走一走了。”
話雖如此，但Hailey回到越南市場(chǎng)后，并沒有執(zhí)著于用混剪替代“達(dá)播”。“每個(gè)國家的基因不同。”在菲律賓，短視頻是主力；但在越南，達(dá)播生態(tài)成熟、寬容度高。
她開始積極地接觸越南直播機(jī)構(gòu)和達(dá)人。團(tuán)隊(duì)里有人問：為什么我們一直在變？在Hailey看來，出海就是要將每一個(gè)國家、每一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)吃懂、吃透。變化是一定的，“如果不是快速變化，我們做不到這個(gè)體量”。
今年6月，JMCY登陸越南，恰逢東南亞的“66電商”大促，火熱程度堪比中國的“618”。一場(chǎng)越南主播的直播，3小時(shí)創(chuàng)下3萬美金銷售紀(jì)錄。
但就在半年前，類似的大促還困擾著Hailey。2024年11月之前，每到大促，JMCY的GMV不升反降，而友商的增長則能達(dá)到1.5到2倍。在Miao定期提供的脫敏行業(yè)數(shù)據(jù)中，Hailey逐漸摸索出原因：要提前至少一周開始預(yù)熱，降低對(duì)投產(chǎn)比的要求，不斷擴(kuò)量；多做套組，大爆品帶爆品，爆品帶新品。“我們之前過度依賴爆品帶爆品。”
本次“66”大促，JMCY策略徹底轉(zhuǎn)向：提前充分預(yù)熱，優(yōu)化產(chǎn)品組合，用爆品帶新品。效果立竿見影：常規(guī)推廣僅實(shí)現(xiàn)GMV翻倍，而達(dá)播將整體交易量級(jí)推高了三倍多，成為關(guān)鍵增長引擎。
快速發(fā)展的行業(yè)，所有人都按捺不住增長沖動(dòng)。一股指向墨西哥的“探路潮”正加速涌動(dòng)，無數(shù)目光與資源投向這片被視為下一個(gè)爆發(fā)級(jí)增長的新藍(lán)海。
墨西哥也在Hailey的計(jì)劃中，但她并不像一年前那么著急了，過去總在追趕，總在防備失去，風(fēng)浪見得多了，就知道小船出海，不僅在于追趕，更在于看清方向。
在她看來，眼下的墨西哥很像當(dāng)初的菲律賓。“東南亞支撐著我去做新的嘗試，入場(chǎng)晚不一定是壞事。把該準(zhǔn)備的彈藥備足，沉淀下去，完成一個(gè)實(shí)打?qū)嵉谋l(fā)。”
在JMCY的故事里，品牌的抉擇與時(shí)代的浪潮交匯，平臺(tái)、達(dá)人、消費(fèi)者共同參與其中，在“快”與“穩(wěn)”之間找到動(dòng)態(tài)平衡。
在出海的下半場(chǎng)，個(gè)體的敏銳果決固然重要，但高效整合平臺(tái)資源更是穿越風(fēng)浪、續(xù)航深海的真正動(dòng)力。大海中沒有無名之輩，每一艘探索的航船，都在為時(shí)代的潮汐標(biāo)注新的刻度。
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