0
十一月的北京，氣溫已跌破零點，路過茶飲門店的時候，發現很多當季產品從主打冰杯都變成了熱飲推薦。
淡季魔咒疊加平臺補貼退潮，不少茶飲商家開始坦言“怕撐不過這個冬天”。
有業內人士形容此場從暑假延續到今冬的戰爭：茶飲就像百億補貼里的iPhone手機，是平臺用來獲取流量、撬動用戶的。
當然，還有一個更精準的論斷——今之外賣大戰，猶如十幾年前的電商價格戰的延續，仍然是通過低價補貼重構行業規則，簡單、粗暴、速效。高達90%的女裝退貨率、圖書出版行業的凋敝，以及茅臺經銷商頻繁控訴破價，都是鏈條下游的電商商家所感到的壓力。
外賣大戰給商家帶來的后遺癥也與之類似。
“1元咖啡”，不僅改變了用戶心智，對茶飲行業、茶飲品牌、茶飲單店，都有不可逆的損傷。從瑞幸咖啡財報看，Q3配送支出高達28.9億，高出去年同期近20億，吃掉了當季瑞幸所有增量利潤。
另一邊，蜜雪冰城從一路高漲的600港元跌至376港元，管理層在路演中承認，外賣補貼的拉動效應正在減弱。
據GeoQ Data數據，僅三季度，國內連鎖茶咖品牌門店數量就凈增了2.6萬家，同比去年幾乎翻番。
僧多粥少、訂單滑坡、成本激增的背后，茶飲作為一個可以通過補貼短期炒熱的行業，意味著一種“高彈性的消費意愿”，既然可喝可不喝，只要補貼不再，就會迅速迎來寒冬。
畢竟，茶飲品牌不是iPhone。蘋果不懼怕任何補貼沖擊，但茶飲沒法家家都是“1.68元的蜜雪”。
更糟糕的是，電商發起的外賣補貼大戰，未必能取得預料的結果。中信證券研報顯示，雙11期間外賣帶動電商的交叉銷售額占GMV比例僅為1%。當一個季度總計三四百億的補貼砸入市場，沒有人是勝利者，但第一個受害者，卻極有可能是茶飲行業。
當硝煙散盡后，真正的勝利者究竟是誰？茶飲行業將如何自處？更多的中小商家又將如何自處？（作者長期關注消費和互聯網大公司報道，關于本文更多內容可添加作者微信 Who123start 詳聊）
01
茶飲品牌：從高光到失速
市場調查顯示，今年外賣大戰中激增的訂單量，有超過一半來自奶茶咖啡，在去年，這個數字大約是20%。
新茶飲的財報里，也可窺見一斑。
最快響應大戰、讓利最大方的古茗、霸王茶姬、蜜雪冰城，上半年營收增速格外搶眼。就連此前不被看好的“奈雪的茶”，也在此次大戰中受益顯著，財報中提到，外送訂單為奈雪的茶自營門店的收入貢獻占比為48.1%。尤其是，7月5-6日，奈雪的茶48小時內全國外賣訂單量突破100萬單，環比增長50%，單店最高環比增幅達230%。
有多位茶飲加盟商向雷峰網透露，訂單增量主要來源于補貼力度更大的京東和淘寶閃購，在京東補貼最猛烈的階段，他們門店的京東外賣訂單量與美團外賣訂單量相當，甚至一度超過美團。
能夠看出，最早擁抱外賣變化的茶飲品牌，迅速嘗到了流量甜頭和補貼好處，但大戰補貼帶來的問題，也逐漸顯現出來。
此前有報道稱，庫迪在高峰期銷量達到1億個訂單，但背后平臺對其補貼了2個億。
成也茶飲，敗也茶飲，隨著茶飲走入淡季，全行業的外賣訂單量都迎來了滑坡。過去，商家總以為問題是平臺獨大，本以為外賣大戰能打破壟斷，帶來喘息的空間。但事實證明，新進入平臺瘋狂競爭給商家帶來的危機，要比想象中更多。
雷峰網走訪多個茶飲門店后發現，曾被寄予厚望的京東，在大戰中后期則逐漸隱身江湖。
多位茶飲門店老板表示，起初京東的訂單量維持在100單/天左右，但現在幾乎跌落到個位數訂單。
造成這樣變化的，更多是平臺快速搶占市場留下的“后遺癥”。某連鎖檸檬茶品牌告訴我們，去年他們的部分直營門店上線京東外賣后，就發現系統自帶的問題其實還不少。
當時門店用的收銀系統，無法自動接京東的訂單，需要店員手動點擊商家版APP才能完成接單。這種過于原始的工作流程，導致門店上線進度緩慢——一直到今年5月，才有大部分門店接入京東秒送。
另一“病癥”來自商家端，京東外賣的「單杯可配送」福利，都在把客單價和利潤率拉得越來越低。
不論訂單價格的高低，商家都需要承擔配送費和傭金，并且大部分情況下還有商家還要額外承擔活動支出。而對于茶飲店的店員來說，訂單量暴漲，也給他們增加了不少工作量。
對新平臺而言，連鎖化率高的茶飲，的確是最適合切入搶占市場的，迅速拉升日訂單量。但再怎么制作簡單，手搖飲品行業的產能，也存在“極限利用率”——10平米不到的小店面，原料、設備和店員，都存在著物理空間上的限制，單店的產能也就自然有一個上限。
迅速破價，給行業帶來虛假繁榮的同時，卻也留下了危險的種子。一個如今很多人已經遺忘的故事是，在電商大戰早期，也有不少品牌因貪圖補貼與流量，最終反而心智破產、連帶行業受損的故事。
事實上，茶飲咖啡品牌的創業者也對自身是否充當了“外賣大戰中的炮灰”，開始變得警惕。有從業者就表示，擔心“消費者以后都喝習慣了3元錢的奶茶，就不太情愿喝20元的了。”大戰中后期，一些平臺開始出現從平臺全補、轉換到讓品牌商家分擔補貼費用的動向。
瑞幸咖啡最新財報數據顯示，三季度外賣大戰中，瑞幸付出的配送成本已經吃掉了所有增量利潤，三季度配送費比去年同期多了接近 20 億，比二季度多了 12 億，而利潤同比環比基本持平。有從業人士評價，茶飲品牌都屬于“幫著平臺賺吆喝”。
02
茶飲老板：餐飲不是互聯網，打價格戰沒有贏家
訂單忽漲忽跌的同時，茶飲老板們的心態也在發生變化。
邁菲是北京一家原創奶茶的老板，此前還做過寶珠奶酪的加盟商。他對自己的定位是“小老板”——經營著自己的小本生意。
他對雷峰網分享了自己的觀察：外賣大戰有點像過去電商的打法，很可能是電商把擅長打的價格戰移植到了新的土壤。（雷峰網持續關注互聯網大廠的競爭與合作，想了解更多平臺方的細節，可以添加微信 lombredeau 交流）
“電商打價格戰，是把顧客都放到網上來購物，網絡購物的人越多，平臺競爭優勢越大，但是餐飲行業和電商不一樣”，邁菲進而分析，“補貼大戰打得再兇，能幫我引多少流量呢？我就服務附近三四公里的客人，我自己都知道大概有多少人，價格戰打到最后，我的客人不會變多，但我的單價變低了”。
據表外表里數據，在外賣大戰后，不少餐飲商家的堂食和外賣的占比從原來的3:1活生生變成了1:7。
“整個市場都在發生變化，外賣大戰已經改變了茶飲品牌的單店模型。”琉璃凈CEO陳新輝向雷峰網表示。
琉璃凈是一家起源于廣西的茶飲品牌，創立于2018年。在外賣大戰前，廣西地區以外門店的外賣占比大約是三到四成。而在外賣大戰期間，琉璃凈的外賣訂單量有了大幅增長，隨之而來的是外賣與堂食的占比幾乎對調。同樣一杯奶茶，堂食的到手率在90%以上，在補貼大戰最激烈的時候，外賣的到手率甚至不到50%。
除此之外，對茶飲老板而言，這場外賣大戰也暴露出平臺之間的成本結構和商務BD的配置問題。
據了解，餓了么與美團在BD的權力配置上，走的是兩條截然不同的道路。
邁菲對雷峰網表示，之前餓了么在推爆品團玩法的時候，餓了么的BD就在后臺偷偷將自家的某款產品上架，甚至可以直接設置產品的單價，而邁菲本人對此并不知情。
理論上，BD的這種越權行為觸碰了平臺的“高壓線”。一旦被總部發現，相關BD輕則需要解釋，重則可能面臨失業。
然而，這條看似嚴厲的規則，在現實的商業生態中并不如此。商家很難真正去告發BD，因為他們深知，得罪一個掌握本地流量資源的BD，可能意味著影響自己在整個商圈的生意——這是一種不成文的、卻更具約束力的“潛規則”。
后來經過邁菲的據理力爭，餓了么最終給予邁菲這邊一定額度的配送費補償，事情才告一段落。（在本地生活大戰的不同階段，平臺的做法各不相同，歡迎添加微信 Who123start 了解內幕）
邁菲向雷峰網指出，餓了么的BD手中每月有自主補貼資金，用于自主補貼其認為優質的商戶。邁菲認為，“雖然金額不大，但這本身就是一種權力。”
而美團則信奉“規則為王”。 其補貼完全由系統自動發放，補貼金額和目標商戶都由算法決定，BD無權干涉，其角色更像一個 “客服”，主要負責答疑解惑。
丘離則指出，海量訂單涌入后，很多門店來不及做精細化運營，也造成了額外成本。比如，在高峰時段或者遠距離訂單之中，商家可能會額外支付配送費，這筆附加費也成了很多茶飲門店的額外支出。
再加上幾大平臺之間的暗暗較勁，商家有時候會處于被動接受“霸王條款”的境地——如果不加入，流量就會被競爭對手搶走，這些“隱形牢籠”開始讓茶飲商家們有苦難言。一位茶飲圈老板對雷峰網吐槽道。
伴隨外賣大戰進入下半場，這種焦慮感更加嚴重，并逐漸蔓延到大多數的茶飲商家。
03
茶飲自救：告別流量思維
盡管外賣大戰能夠直接提升GMV，但一個殘酷狀況是：這些訂單很難真正轉化為實質收益。
同樣以十年前的電商補貼戰作為鏡鑒，兩者均以短期巨額補貼為武器，核心目標并非可持續盈利，而是引流，即通過價格扭曲快速搶占市場份額，甚至倒逼產業鏈壓縮成本（如白酒減少渠道分成、眼鏡行業用低成本鏡片替代進口產品、餐飲降低食材標準），引發品質滑坡。
據了解，古茗在7月初的外賣大戰中，日訂單量可達到200~300萬，同店GMV增長可達20%以上，但每筆訂單到手收益4~5元，顯著降低了盈利效率。
但另一方面，QuestMobile數據顯示，暑期淘寶加碼外賣后，拉動手淘DAU（日活躍用戶）增長20%。換言之，當流量收入直接提升了平臺CMR的增長，平臺賺取了點擊的錢，但GMV沒有提升，這當然是以大量商家虧錢做買賣為代價的。
對于品牌總成交額的增長，該公司高管在電話會上坦言，統計口徑中包含了配送費支出等，但實際上該部分已獲得平臺補貼，導致二季度以來行業整體成交規模存在“虛高”情況。
除了茶飲，一名連鎖餐飲品牌負責人在接受媒體采訪時發聲：“最怕流量不穩定”。他表示，有時補貼來1000單，補貼一停只有100單，大起大落讓人“根本無法做經營規劃”。
以上文提及的區域茶飲品牌琉璃凈為例。一個外賣訂單，消費者使用優惠券后，可以用10元的價格點一杯奶茶，在扣掉平臺傭金、配送費等，到加盟商手里大概只有4.6元。而這4.6元還需要覆蓋門店的租金、人工、水電等成本。
檸季也向我們透露，在外賣補貼下降后，茶飲大盤下滑在30%以上，同比去年秋季的數據下滑得更厲害。這不僅和補貼下降有關，氣溫下降同樣影響整個茶飲市場。
因此，茶飲品牌在思考如何保住加盟商的利益的同時，也不得不面臨一個問題：當補貼降溫后，要如何再次獲得新用戶以及留住老用戶？
琉璃凈陳新輝告訴雷峰網，他們之后的策略是沉淀會員體系，注重私域運營。比如用更加完善的會員制度來穩定既有的客群，針對不同會員享受不同權益的折扣。
另一個應對補貼退潮的有效方式是做線下營銷活動。會利用送周邊的形式，來代替產品折扣。
然而，這些都是茶飲市場的表層競爭態勢，若要真正提升品牌的抗風險韌性并穿越周期，關鍵仍在于供應鏈的管理能力。
這種競爭力并非單純指絕對低價，而是在同等品質下提供更高性價比的能力。尤其在涉及鮮果茶等品類時，對供應鏈的時效、保鮮及穩定性。
事實上，早在2023年，某頭部茶飲品牌的CTO就曾向雷峰網(公眾號：雷峰網)指出：“如果茶飲企業能夠認識到供應鏈能力才是他們的核心競爭力，并堅持做，那就一定能在疫情后活下來。”
以經歷了幾個不同周期的古茗為例，有投資人認為古茗很像奶茶的拼多多。其核心競爭力在于極致的供應鏈降本增效——古茗40% 的產品都是鮮果茶，并且是唯一一家能夠做到一周三次配送鮮果和其他原料的茶飲品牌。
一位接近古茗的人向我們透露，早年間，古茗曾用空運方式運送葡萄，但成本過高，又改用冷鏈貨車。即便如此，運輸費用仍然不低，最終他們選擇自建物流——購置14米長冷鏈車，自建車隊完成配送。
正是這些積累，讓古茗在外賣大戰中能夠承接突如其來的訂單洪峰，快速應對流量波動，并獲得實實在在的增長紅利。
那些未能構建長期能力的品牌，會迅速暴露出成本結構的脆弱與經營壓力，曾被補貼托起的虛假繁榮，反而可能成為后續下滑的起點。
04
結語
外賣大戰已經步入后半程，外界的關注度隨之降溫。
11月4日，研究機構QuestMobile發布的數據報告顯示，隨著淡季來臨、補貼效率也開始遞減，進入9月，淘寶APP的月活增速放緩至4.1%，這一現象，或許與入秋后茶飲迎來淡季有一定關聯。
茶飲補貼對平臺的價值在極速縮減。茶飲品牌們在這場戰役中的處境，像是被投擲在水里的一顆石頭，帶起一層層漣漪后，再沉入池底，終歸沉寂。
雖因外賣大戰引發爆單和GMV上漲，但茶飲市場的整體規模卻未見顯著擴張。
面對補貼退坡、用戶增長見頂，茶飲市場競爭的核心已從“搶占增量”轉向“優化存量”。隨著抗風險能力較弱的單體小店逐步出清，頭部品牌主要通過承接這部分存量空間來實現增長。
要理清茶飲行業的困局，不能止于外賣大戰帶來的渠道競爭。從歷史的角度看，外賣大戰是電商補貼戰的“復刻版”，其核心仍是通過價格暴力重構行業規則。當補貼退潮后，留下的將是價格體系崩壞的廢墟——這正是電商十年發展留給外賣行業的前車之鑒。
視野放大來看，真正的問題在于，經過數年的高速擴張后，市場已經趨于飽和——無論線上流量如何波動，新增空間都在被壓縮。
對于現階段的茶飲品牌而言，破解當前焦慮的關鍵，恐怕在于如何重新建立一套健康的盈利模型。（本文作者長期關注互聯網大廠動向，更多文章中沒有提及的細節，可添加作者微信 lombredeau 了解）
雷峰網原創文章，未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。
