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11月12日，小紅書電商雙11收官數據出爐：全平臺成交額突破1000萬的商家數量同比增長140%，成交額突破100萬的商品數量同比增長150%。其中，買手的貢獻在雙11中表現明顯，買手貢獻成交額同比增長73%，章小蕙、吳千語等直播間單場創新高，開播買手數量同比增80%。
自今年6月小紅書電商上標「友好市集」、8月對商家免除百萬傭金、開放首頁固定主入口「市集」以來，小紅書的商家增長勢能在雙11期間集中爆發。從熱門消費領域到垂類興趣賽道，買手、商家通過真實內容與社區場景的深度融合，讓好品質、好審美的好貨被種草、被看見。
高人氣的討論場帶動消費下單人數，雙11期間，在小紅書電商下單人數同比增長77%；其中，在成交額破千萬的商家中，平均客單價可達3000元，千萬買手的客單價平均可高達7700元。
雖然大促逐漸日常化，一年一度雙11所沉淀的消費者購買心智依舊強勁，不過消費習慣已逐漸從日用剛需品囤貨，過渡到對提升生活方式、悅己、興趣等好貨的需求中來。用戶通過對美好生活方式的真誠分享，喚起更多人的共鳴與興趣，在如此社區氛圍下，聚集了對好審美、好品質有訴求的高價值消費者。
“這個雙11，我在小紅書上種草了10多款不同類型的好酒，趁著一年里最實惠的價格，讓我在家里邀請朋友辦了一場品酒局，品出三款心頭好，反復復購。”來自杭州的余女士接受采訪稱，這也成了一年一度好友的聚會儀式。
雙11在小紅書形成一個種草好物的攻略場。據統計，過去一個月里，小紅書社區與「雙11」相關話題討論曝光度達到187億，同比大漲530%，用戶在這里討論、測評，相互種草，高人氣與消費者的高增長，直接帶動訂單數增長，從而激發小紅書電商商家端的參與熱情。
加大店播力度，是今年小紅書商家爆發增長的重要原因。雙11期間，小紅書商家店鋪開播頻次同比增長487%。店播時間越長，意味著商家能更立體的展示好貨并及時獲得消費者的反饋，形成更高粘性的互動交流。
因此，直播間也成為高效拉新的最佳場域。女裝品牌「MSBEAST野獸小姐」，在直播間里讓用戶參與選品測款，并搭配多種直播創新玩法，成功吸引了超75%的品牌新客為好貨買單。UNICARE則是聯動頭部博主共創種草內容，借助平臺筆直聯動實現高效觸達，品牌新客占比達到81%。
品牌「一心榴蓮」主理人一心，本是小紅書中愛分享的用戶，因為一篇分享嘗到優質凍榴蓮的筆記爆火，評論里紛沓而至的「求鏈接」讓她決定創業開店，零幀起手的她坦言并不擅長運營策略，她認為跟隨平臺節奏不會錯。過去兩年里，她和團隊每天直播時間從3小時慢慢增長到14小時。直播間里，圍繞著用戶關心的問題展開，比如如何辨別A果，果肉為何好，員工試吃等，直播間里氛圍更像是老朋友聊天。憑借真誠的提供好貨，一心在小紅書上從零做到千萬成交額只用了一年，今年她的目標是5000萬。
「買手」群體今年在小紅書增長較快，雙11期間促成商家成交額同比增783%。章小蕙直播間開播6小時突破1億，最終以單場直播1.8億GMV的好成績突破歷史新高。兩日內，一顆KK、Melody劉恭顯、伊能靜、吳昕等多位買手單場破千萬。買手已經成為小紅書電商中最重要的角色。
在小紅書，買手與用戶之間并非簡單的好物分享關系，而是一種基于生活興趣和審美情趣的追隨。用戶因為認同買手的生活方式，欣賞買手的品味，并依賴其長期、穩定的分享所帶來的可靠感，從而對其推薦的好貨產生天然的信賴。不少網友稱章小蕙的直播間是「審美課」。
觀察「千萬成交」買手案例，發現買手們正突破品類邊界，成為用戶的生活方式的推薦官。親子教育買手「 yuri就是點點媽」懂教育，更懂生活。她從家庭溫暖記憶興趣點出發，將選品從教育產品自然延伸至出行酒旅套餐，實現單場破千萬。明星買手「吳昕」雙11首場聚焦于美妝個護，為用戶分享諸多護膚寶藏好物，第二場則轉向時尚服飾專場，用真實體驗為用戶解鎖多元穿搭，這場時尚專場GMV突破7500萬，刷新個人峰值紀錄。
雙11在小紅書上并不只是頭部商家獲得爆發增長，更是中小商家的躍遷場。雙11期間成交額同比增長超過100%中小商家（月成交額10萬以下）超過三成。
小紅書一直是一個中小友好型社區，新入局者在這里永遠有機會，只要提供好貨，就能被看見。
一方面，今年以來，外貿或做代加工的工廠面臨向零售轉型挑戰，他們擁有優質的好貨但無對普通消費者電商運營的經驗。這種類型好貨產業今年集中在小紅書從零破局，實現成績躍遷。
微來羊絨大衣的主理人王歡是「廠三代」，外婆那一輩就創辦家族工廠頂奢品牌代工，為國內一線品牌提供成衣制作，但他們對電商經驗幾乎為0，今年10月在小紅書新開店鋪，前后十幾天的籌備，首秀在買手直播間，創立了專場成交超過300萬，櫥窗復購50多萬的好成績。
另一方面，基于興趣、審美、情緒所誕生的好貨，亦成為年輕人在小紅書上將熱愛變成生意的載體。英國藝術相關專業留學回來的OAI，癡迷于海外手工博主創作的機械鍵帽，限量、難回購等這類小眾設計與收藏讓一款鍵帽價格在數百到數千美金不等。OAI回國后在小紅書上嘗試分享自己設計制作的鍵帽，在用戶的互動與鼓勵下開設了店鋪，開業第一天就接到了50余個訂單。在私域群中不斷與用戶共創交互中，探索使用3D打印等技術量產設計款，三個月獲得超過2000個訂單。“條件允許會賣到海外，這正是我的來時路“。
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