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| 本文作者： 鄒大濕 | 2017-10-19 14:22 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者鄒霖，雷鋒網(wǎng)專欄作者。
這是個(gè)沸騰的時(shí)代。過去一個(gè)月，蘋果、亞馬遜、谷歌接連發(fā)布科技新產(chǎn)品。科技日新月異，產(chǎn)品層出不窮。亞馬遜Echo音箱是成功了，但當(dāng)年的Fire phone卻極其失敗；谷歌的Chromecast極其成功，Google Glass 卻讓人失望至極；大疆的Phantom系列引爆了消費(fèi)無人機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)年號(hào)稱眾籌一個(gè)億的Power Egg無人機(jī)，如今安在……一將功成萬骨枯！
硬件科技產(chǎn)品不像軟件產(chǎn)品，可以快速迭代。硬件屬性、外觀設(shè)計(jì)、功能定位，一旦確定，再難更改。在和很多企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)理交流溝通時(shí)，我都會(huì)尖銳地追問一個(gè)問題：你的產(chǎn)品賣給誰，他們?yōu)槭裁匆I？在得到的答案中，下面兩種觀念是非常愚昧和普遍的：
· 產(chǎn)品是一個(gè)摸索的過程，初期根本沒辦法確定目標(biāo)用戶，推向市場(chǎng)摸著石頭過河；
· 我們目標(biāo)用戶是極客人群，他們更愿意新科技產(chǎn)品，帶動(dòng)起大眾用戶；
人們對(duì)極客人群有極大的誤解，這類觀念對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遺禍無窮。
一個(gè)沒找到種子用戶，寄希望極客玩家的產(chǎn)品是注定失敗的。產(chǎn)品在初期需要關(guān)注核心價(jià)值用戶，而不是追求新奇的極客用戶。
或許有人會(huì)反對(duì)，大疆無人機(jī)初期不就是極客帶動(dòng)嗎，Echo初期用戶不也是有極客用戶嗎，經(jīng)典著作跨越鴻溝不是提到的innovator和early adopter，說的不正是這些技術(shù)熱愛者嗎？下面，我將為大家做深入的問題解析。
1、極客買大疆？不，極客在黑大疆
在研究新興產(chǎn)品時(shí)，購買了大疆無人機(jī)的用戶往往會(huì)打上“數(shù)碼達(dá)人”，“極客玩家”的標(biāo)簽。這些人會(huì)被請(qǐng)去做用戶研究，市場(chǎng)調(diào)查。但實(shí)際上，如果他們只是新奇購買，根本不是無人機(jī)的核心用戶群，大疆核心關(guān)心的是能創(chuàng)作高質(zhì)量作品的飛手；我們?cè)谥暗奈恼轮校岬搅舜蠼脩舻娜惾印@航拍價(jià)值，由里往外分別是好萊塢導(dǎo)演、航拍工作室攝影師和航拍愛好者。大眾誤以為的極客，不過是第三圈層的非活躍用戶。看到產(chǎn)品廣告，他們會(huì)沖動(dòng)購買，遇到禁飛政策，他們就二手轉(zhuǎn)賣。
有人會(huì)說，這些極客用戶的確不是主流價(jià)值用戶，但是他們?cè)诋a(chǎn)品初期推廣時(shí)，功不可沒啊。這樣的觀點(diǎn)，也是想當(dāng)然。航拍的核心價(jià)值是航拍作品，在這之外的“極客”，比如航模愛好者，甚至有不少是大疆的黑粉。
支持各廠家競(jìng)爭，這樣我們才有物美價(jià)廉的飛機(jī)。要讓大疆知道不能吃獨(dú)食。——評(píng)論出自航模社區(qū)的某購買用戶
在初期航模玩家中，如上的觀點(diǎn)，甚至更激烈抨擊的觀點(diǎn)，都很常見。技術(shù)和產(chǎn)品的演變成熟，都要有時(shí)間。在產(chǎn)品初期不關(guān)注航拍而關(guān)注極客，那一定是本末倒置了。
2、炫酷懸浮音箱的存活者
或許有人會(huì)說，大疆的無人機(jī)有航拍硬需求，不算數(shù)碼潮品。下面我們要分析的，就是潮到爆的懸浮音箱。
在亞馬遜官網(wǎng)中，一款叫做Orb懸浮音箱的真實(shí)用戶給出了如下評(píng)論：可能是有史以來最酷的音箱（Might be the coolest speaker ever...），這個(gè)評(píng)論一共獲得了547個(gè)用戶認(rèn)同。
或許有人說：“對(duì)，對(duì)，對(duì)，這就是我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向。炫酷就是購買力”。事實(shí)，顯然沒有那么簡單。
懸浮音箱的鼻祖是OM/ONE，起初售價(jià)249美金，因?yàn)橐糍|(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量，飽受差評(píng)；在僅有的26個(gè)認(rèn)證購買者中，21個(gè)給出了1星和2星的差評(píng)。現(xiàn)在已經(jīng)不在亞馬遜售賣了。
后起之秀 Mars，造型獨(dú)特，但售價(jià)289美金。關(guān)于它最高贊的購買評(píng)論是：音質(zhì)糟糕，相當(dāng)于50美金的音箱，一點(diǎn)都不酷。在65個(gè)認(rèn)證購買的用戶中，對(duì)音質(zhì)和價(jià)格的吐槽很是普遍。
Bluetooth Only ,Not Good Sound ,Fun Floater. Yet they jammed a $50 Bluetooth speaker into this thing. Not cool guys, not cool at all.——Mars 產(chǎn)品購買評(píng)價(jià)
唯獨(dú)Orb懸浮音箱，售價(jià)109美金，在價(jià)格和音質(zhì)之間找到一個(gè)合理的平衡，沒有過高的售價(jià)，沒有浮夸的噱頭，它在亞馬遜Amazon Launchpad Mobile & Wearable Tech細(xì)分暢銷榜單中排名第四。懸浮只是一個(gè)附屬差異，價(jià)格合理，音質(zhì)接受，才是它成功的基本保障。（天貓上Mars 懸浮音箱售價(jià)1999，你會(huì)購買嗎？）
3、那些嘩眾取寵的炫酷產(chǎn)品
在美國，Orb懸浮音箱算是一個(gè)小成功的案例。它畢竟依托有音箱本體價(jià)值。逃離了基本價(jià)值的科技產(chǎn)品，失敗非常常見。對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的失敗，如Google Glass，我們報(bào)以尊敬；純粹功能組合的嘩眾取寵，則需要被警戒。售價(jià)過萬元機(jī)器人手機(jī)robohon、售價(jià)7888的蛋形無人機(jī)Poweregg、各類平板加輪子的早教機(jī)器人……
在高科技領(lǐng)域，杰弗里·摩爾創(chuàng)立的關(guān)于技術(shù)接受度模型（技術(shù)鴻溝）被科技從業(yè)者廣泛接受并傳播。但任何模型都是一種商業(yè)的敘事框架。鴻溝理論是基于態(tài)度本位提出的，而對(duì)于很多硬件科技產(chǎn)品，需要從理性價(jià)值去重新思考。
1、兩類接受度模型：感性態(tài)度和理性價(jià)值
在所有產(chǎn)品決策中，我們考慮的要素?zé)o非可以劃分為感性和理性兩部分。
感性的因素可以總結(jié)為態(tài)度，產(chǎn)品的口碑、從眾的心態(tài)、炫耀的心理等等；理性的因素可以總結(jié)為價(jià)值，產(chǎn)品的性能、價(jià)格、設(shè)計(jì)等等。
我們做兩個(gè)極端的思考，什么時(shí)候我們只考慮感性因素不考慮理性價(jià)值。兩瓶價(jià)格一樣的礦泉水，一瓶捐給公益一分錢，一瓶不會(huì)，你買哪一瓶；在2015年，APP軟件興起初期，假設(shè)同樣能叫到車，你是用滴滴還是直接揮手叫出租車，放到現(xiàn)在，你又會(huì)怎樣？在這兩個(gè)案例，用戶的決策主要是態(tài)度導(dǎo)向的，因?yàn)楫a(chǎn)品本身提供的價(jià)值是固定的。
我們考慮另外一個(gè)極端，你是Gopro的鐵粉，你需要購買無人機(jī)航拍3公里外的海對(duì)岸，你是會(huì)購買圖像傳輸7公里的Dji Mavic還是購買只能傳輸2公里的Gopro Karma；如果你是一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的谷歌粉絲，Google Glass 售價(jià)1500美金，你會(huì)購買嗎？在這兩個(gè)案例中，用戶決策是價(jià)值導(dǎo)向的。
當(dāng)然，用戶在實(shí)際決策中，會(huì)兼有感性態(tài)度和理性價(jià)值。價(jià)值趨同的產(chǎn)品，態(tài)度主導(dǎo)；否則，就是價(jià)值主導(dǎo)。
2、鴻溝理論，是基于感性態(tài)度建立起來模型
在明白了用戶決策的底層分類，我們?cè)賮砜唇芨ダ铩つ柕募夹g(shù)接受度模型。你會(huì)發(fā)現(xiàn)站在宏觀技術(shù)演進(jìn)的角度上，模型是基于態(tài)度而不是價(jià)值建立的。
為確保理解準(zhǔn)確，以下文字出自原書。
早期采用者：早期采用者并不是技術(shù)專家。只要發(fā)現(xiàn)了某種新技術(shù)產(chǎn)品能夠有效地滿足他們的需要，早期采用者就會(huì)考慮是否做出購買決策。
早期大眾：他們的購買決策最終是由一種強(qiáng)烈的實(shí)用性想法而推動(dòng)的。他們知道這些最新奇的發(fā)明中有很多最終都將不再流行，并且會(huì)成為過眼云煙，所以他們寧愿繼續(xù)等待，并在自己購買之前，細(xì)心觀察周圍的人對(duì)新產(chǎn)品作何評(píng)價(jià)。
模型提到早期采用者，正是很多科技公司喜歡談?wù)摰臉O客用戶。書中提到的鴻溝，是早期采用者和早期大眾分離開來的那條深不可測(cè)的鴻溝。仔細(xì)回看杰弗里·摩爾的理論，你能很清楚的發(fā)現(xiàn)，這一套創(chuàng)新技術(shù)接受度模型，是以感性態(tài)度為基礎(chǔ)建立起來的。早期大眾關(guān)心的是周圍人的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品的流行度。
正式因?yàn)閼B(tài)度本位，才會(huì)出現(xiàn)那道鴻溝。因?yàn)槿藗兊膹谋娦睦恚挥羞_(dá)到了臨界值，才會(huì)像滾雪球一樣，變得普及流行，而絕大多數(shù)產(chǎn)品，都死在那條鴻溝之下。
產(chǎn)品賣不出，流行不起來，問題在哪？是理論出問題了嗎，鴻溝跨越不了嗎？鴻溝曲線是技術(shù)接受的宏觀視角，落地到產(chǎn)品，你需要基于價(jià)值，去重新思考用戶的增長演變。
技術(shù)視角，你固然可以無視產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)值，因?yàn)橹挥惺袌?chǎng)成熟，總有價(jià)值合理的產(chǎn)品，但對(duì)于科技企業(yè)來說，具體到某個(gè)產(chǎn)品，依然是價(jià)值主導(dǎo)而不是態(tài)度主導(dǎo)，你就要忘記擯棄鴻溝模型的思考方式。
1、價(jià)值水滴：用戶演變的三圈層
在較短的時(shí)間里，用戶的演變永遠(yuǎn)是線性連續(xù)的，不存在割裂和跨越。用戶的演變模型，不該是跨越懸崖，而更像是一個(gè)水滴掉入湖面，從核心用戶逐層波及大眾用戶。
價(jià)值用戶：產(chǎn)品最頂尖的用戶，莫過于價(jià)值用戶。他們不僅是產(chǎn)品使用者，更是產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)作或傳遞者。大疆無人機(jī)的航拍專家、Echo用戶中的技能開發(fā)者、Gopro用戶中的極限運(yùn)動(dòng)明星；它們往往是技術(shù)專家、媒體KOL，具有極高的影響力。并不是所有產(chǎn)品都有價(jià)值用戶，但如果有，這些都是產(chǎn)品最最寶貴的用戶價(jià)值。
核心用戶：是指鐘情于產(chǎn)品核心價(jià)值的用戶。Echo初期的用戶中，的確有用ifttt連接家居的極客，但技術(shù)的新奇不是核心價(jià)值點(diǎn)。語音交互享受音樂才是推向大眾的核心價(jià)值，所以Echo初期的核心用戶是音樂愛好者和家庭用戶。（Echo 初期用戶分析見文章亞馬遜Echo發(fā)家史-上篇）大疆無人機(jī)初期用戶中，喜歡航模的極客也不是核心用戶，只有那些和航拍攝影愛好者，才是真正的核心用戶。他們喜歡航拍，而不是拆卸航模。
大眾用戶：基于產(chǎn)品核心價(jià)值的層層傳遞，在最終外圈就是大眾用戶。這里有KOL的粉絲、沖動(dòng)消費(fèi)的顧客、有新奇購買的極客等等。一旦產(chǎn)品核心價(jià)值成立，從價(jià)值用戶過度到核心用戶，再演變到大眾用戶，這個(gè)過程幾乎就是線性連續(xù)的，不會(huì)出現(xiàn)鴻溝斷層。
2、核心價(jià)值+核心用戶+核心場(chǎng)景
絕大多數(shù)產(chǎn)品核心價(jià)值只有一個(gè)。從這個(gè)核心價(jià)值出發(fā)，考慮核心的用戶。除非產(chǎn)品的核心價(jià)值就是技術(shù)新奇，否則極客用戶就不該作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要考慮。如果產(chǎn)品核心用戶的極限運(yùn)動(dòng)愛好者，那就要考慮極限運(yùn)動(dòng)達(dá)人的核心場(chǎng)景。小白的使用場(chǎng)景、痛點(diǎn)需求，不是不重要，而是并非優(yōu)先考慮的。至于女性市場(chǎng)，那就更是放后考慮。
在價(jià)值鏈建立起來之前，放棄賣給極客的念頭，也放棄橫跨多類用戶的念頭吧。
最后一個(gè)思考，你關(guān)注的產(chǎn)品，它的核心價(jià)值、核心用戶與核心場(chǎng)景，分別是什么？
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