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截至2023年底，全國60歲及以上人口已達2.9億[1]。而據測算，到2035年左右，我國60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口中的占比將超過30%[2]。
如此龐大的老年群體，都有一個共同的突出需求——健康。
日前發布的2023年第四季度居民健康消費指數報告顯示，老年人群的健康消費需求正在強勁釋放。
居民健康消費指數是由健聞咨詢和復旦大學健康傳播研究所在華泰證券支持下合作研發編制，中國康復技術轉化及發展促進會提供指導，旨在使用大數據衡量不同地區居民的健康消費習慣，從而為傳播健康消費理念、倡導健康消費行為提供參考。
本期指數的測算，主要基于京東線上平臺2023年第四季度覆蓋全國300余個城市、涉及200余種商品的消費大數據。
結果顯示，與老年人群密切相關的“三高”（高血壓、高血脂、高血糖）、心血管疾病、康復護理等方面的產品和服務健康消費指數，在該季度都有明顯提升。
指數報告發布會上，復旦大學健康傳播研究所所長助理兼秘書長賈英男對報告進行解讀時表示，提高老年群體的健康消費水平，將成為發展“銀發經濟”的重要內容。
何為銀發經濟？按照國務院辦公廳2024年1月發布的《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，銀發經濟是向老年人提供產品或服務，以及為老齡階段做準備等一系列經濟活動的總和。
據相關測算，目前我國銀發經濟規模在7萬億元左右，約占GDP總量的6%，到2035年，銀發經濟規模有望達到30萬億元，占到GDP總量的10%[3]。未來進入“長壽時代”后，銀發經濟在GDP中的占比還將進一步增加。銀發經濟的風口，也正強烈激發著產業與投資的想象力。
“任何經濟都是人口經濟”，在中國社會福利與養老服務協會會長吳玉韶看來，隨著老齡化程度不斷加深，發展銀發經濟，意味著相關產業都要針對老齡社會作出適應性調整，而健康是其中最關鍵的一環，“因為健康是老人的剛需”。
國家信息中心數字中國研究院副院長、脈策科技首席經濟學家陳沁進一步指出，銀發人群不僅具有健康需求，身體健康程度還決定了他們的“消費半徑”，即能否產生更豐富多樣的消費。比如，老人要外出旅游，產生文旅消費，至少要求身體狀況能確保走出家門。換言之，老人的健康管理水平，將會間接影響到整個銀發經濟的規模和結構。
直觀地看，老年人的健康消費需求首先取決于自身健康狀況。
國家衛健委2021年底的數據顯示，我國大致有1.9億老年人患有慢性病。另據國家疾控中心數據，我國16%的老人存在失能或部分失能癥狀，4.8%的老人處于完全失能狀態。
此外，2018年中國居民骨質疏松癥流行病學調查顯示，我國50歲以上人群骨質疏松癥患病率為19.2%，65歲以上人群骨質疏松癥患病率達到32.0%。
一方面，帶病或失能人群存在對疾病治療、慢病管理、康復護理等產品和服務的需求；另一方面，相對健康的人群，也需要采取各種方式來預防疾病、延緩衰老和身體機能的退化。
從居民健康消費指數報告也可以看出，在人口老齡化程度較高的城市，居民對于高血壓、糖尿病、冠心病等疾病相關醫療產品與服務的健康消費指數也相對更高。
如果對老年人群進行更細致的劃分，則可以得到不同層次的需求畫像。
銀發經濟的內涵，包含“老年階段的老齡經濟”和“未老階段的備老經濟”[4]。AgeClub創始人段明杰認為，從熟齡到老齡到高齡，每個階段的消費需求、消費特點以及獲客渠道都不一樣，消費的品類也不一樣。站在產品服務提供者的角度，只有對人群定義足夠精準，才能真正抓住用戶的需求。
除了年齡，細分人群的維度還包括收入水平、文化程度等。收入水平決定了老人的消費能力，而文化程度則影響到消費理念和健康素養水平。一項針對老年人保健消費的調研顯示，有37.8%的老年人將保健消費和疾病治療混為一談[5]。
而產品和服務購買主體的不同，也使得老年人的健康消費呈現出不同的特征。
根據居民健康消費指數報告，在人口流出地區，還存在“孝心經濟”“感恩消費”等健康消費模式。這些地區的“三高”慢病管理、護理床等產品和服務健康消費指數較高，一個重要因素是外出工作的子女通過購買相關產品和服務，來滿足留守老人的健康需求。報告指出，外出工作的子女在為父母購買血壓、血糖等健康指標監測產品時，可能傾向于選擇具有數據傳輸功能的產品，以便在異地也能隨時了解老人的身體狀況。
“人口結構的變化會帶來需求的變化，并且進一步帶來整個消費場景和產業鏈的變化。”中國康復技術轉化及發展促進會常務副秘書長楊涵分析，以康復輔具為例，首先需要根據老人身體健康狀況來選擇所需要的康復護理服務，不同的康復護理適用不同的輔具，而不同的輔具還需要進行相應的環境改造。比如，對于坐輪椅的老年人來說，推拉的房門就比平開門更為方便。
根據我國“90-7-3”的養老格局，有90%的老年人處于居家養老狀態[6]。老年健康消費升級，關鍵是圍繞居家養老場景開發產品和服務。
京東健康醫療器械事業部養老品類策略負責人關永皓觀察到，當前養老用戶的消費主要存在四大痛點：一是用戶對市面上的產品缺乏了解，也就無從購買。“現在很多居家養老的專業產品，比如浴室的助浴椅、坐式淋浴器、智能穿戴設備等等，覆蓋率仍然比較低。”二是商品供給不足，關永皓表示，以康復輔具為例，國內產品數量不到發達國家的5%。三是產品和服務的結合還不完善，相比年輕用戶，銀發人群與客服溝通難度更大，對售后上門服務的需求更加迫切，“這些痛點現在還沒有解決。”四是專業人才供給不足，“導致服務供給跟不上”。
事實上，產品供給、科技創新、智慧養老、服務優化、人才培養等方面，在國務院辦公廳《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》中都有充分的體現。
在楊涵看來，老年健康產業的發展，還需要通過政府、行業協會和產業領域的協同，形成一套嚴格的標準體系。“把真正靠譜的產品、服務機構、服務模式整合起來，老年人很多需求都是系統性的。”楊涵介紹，在日本的福祉用具產業，行業協會就從標準體系、產品認定、服務機構認定、人才認定等方面，制定了一整套流程。比如，每家福祉用具銷售門店必須配備兩名有相關專業資質的工作人員，為顧客提供專業細致的咨詢服務，以便根據用戶實際身體情況與需求，選擇不同功能、形態和材質的產品。
支付意愿和能力，則是關系到老年群體健康消費升級和健康產業發展的另一個重要方面。“我們看到，接受養老機構服務的群體，都是以個人支付為主。”復星康養集團執行總裁李瑩表示，老人自己的退休工資，和子女支付，是機構養老服務的兩大主要費用來源，而在社區居家養老場景，護理產品和服務的C端自費比例和意愿相對較小。
李瑩指出，投資經營養老產業的挑戰在于投入大、周期長、回報慢，如果沒有一個強有力的支付方，短期內產業發展挑戰很大。近年來，隨著長護險基金支付的逐步介入，有了資金支持，失能失智老年群體的護理服務才得到一定發展。
李瑩觀察到，近兩三年，不僅頭部保險公司，一些中小保司都開始關注和介入養老領域。不論是養老機構還是社區居家養老場景，在保險產品的撬動下，從生活照料到專業的醫療或康復護理，產品和服務供給都越來越多。
“未老階段的備老經濟”，是銀發經濟的另一個增長極。即將步入老年的人群，其健康程度，也將影響到未來銀發經濟的質量。
據陳沁分析，目前中國銀發經濟規模的快速增長，主要來自上世紀60年代生育高峰期出生的人口。“每年2000萬以上的退休人群，是從量上推高了銀發經濟，但從人均消費水平看，60后和50后沒有什么差別。”陳沁認為，70后的教育水平、收入水平都要高于60后，“做好70后在退休之前的健康管理，讓他們的收入保持在一定水平之上，他們在進入老年階段時，才會有更大的消費半徑，我們才能夠在未來迎來更高質量的銀發經濟。”
[1] 中華人民共和國2023年國民經濟和社會發展統計公報https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202402/t20240228_1947915.html
[2] 我國預計2035年左右進入重度老齡化階段 60歲及以上老年人口將突破4億 http://health.people.com.cn/n1/2022/0920/c14739-32530182.html
[3] 我國首部“銀發經濟”政策文件出臺 多個亮點勾勒出幸福晚年生活圖景 https://news.cctv.com/2024/01/16/ARTIMoho2czYu4eJHpORj0I2240116.shtml
[4] 國家發改委：銀發經濟包含“老齡經濟、備老經濟”兩個方面https://news.cctv.com/2024/01/22/ARTIFenQpSPCo58UnZoD7cxJ240122.shtml
[5] “健康老齡化”視角下老年人保健消費現狀及其影響因素研究 https://mp.weixin.qq.com/s/jAZITXYIEGIhzdNQEjtwxQ
[6] 國家衛健委：我國養老呈“9073”格局 約90%老年人居家養老 http://m.news.cctv.com/2021/04/08/ARTIwcwUroEXDM4NPKGnmOuu210408.shtml
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