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| 本文作者： 董毅智 | 2015-01-05 14:27 |
雷鋒網(wǎng)按：看來，2015年聚美優(yōu)品還是將麻煩纏身，不過不知道陳歐又將如何為自己代言。
美國法律事務(wù)所Levi & Korsinsky周五宣布，已針對聚美優(yōu)品向紐約州東區(qū)的美國地區(qū)法庭提出一項集體訴訟，這是繼2014年12月以來，聚美遇到的又一起集體訴訟。訴訟內(nèi)容是聚美在集體訴訟期中發(fā)布了虛假的誤導(dǎo)性聲明和/或未披露部分信息。涉及的虛假信息包括：
1.公司通過從市場服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐蜂N售業(yè)務(wù)的方式改變了營收模式；
2.這種轉(zhuǎn)變給聚美優(yōu)品此前成功的財務(wù)表現(xiàn)帶來了重大風(fēng)險；
3.聚美優(yōu)品并未像其宣稱的那樣擴(kuò)大市場服務(wù)業(yè)務(wù)。
截至2014年年底，已有逾10家美國律師事務(wù)所對聚美優(yōu)品提起了集體訴訟，這些法律事務(wù)所指控聚美優(yōu)品存在多個虛假披露、誤導(dǎo)性陳述，以及未披露信息等違法情況。筆者在此前就寫過一篇關(guān)于聚美被起訴的文章——《聚美IPO，美中不足》，文章中筆者預(yù)言聚美上市后面臨最大的問題就是美國集體訴訟。
聚美自身模式發(fā)展的風(fēng)險。長期以來，聚美優(yōu)品面臨售假或者侵權(quán)等的指責(zé)，幾乎每天都能在社交網(wǎng)絡(luò)對聚美優(yōu)品銷售假貨的控訴，百麗更是公開炮轟聚美優(yōu)品，稱聚美優(yōu)品網(wǎng)站在名品特賣頻道推出“4周年百麗春季女鞋專場”，作為百麗品牌唯一網(wǎng)絡(luò)銷售和分銷渠道，優(yōu)購從未與聚美優(yōu)品有過任何合作，也從未給聚美優(yōu)品供貨。對于聚美優(yōu)品這種假冒百麗名義，欺騙消費者的相關(guān)行為，優(yōu)購均已取證，也將針對聚美優(yōu)品造假銷售百麗女鞋的情況保留對其進(jìn)行下一步法律訴訟的權(quán)利。2014年7月底，媒體曝出聚美優(yōu)品第三方手表商戶“祥鵬恒業(yè)”涉嫌售假，并詳細(xì)曝光其整個運作產(chǎn)業(yè)鏈。隨后，聚美優(yōu)品發(fā)布聲明承認(rèn)售假，并關(guān)閉了“祥鵬恒業(yè)”售假店鋪。
聚美強行上市在當(dāng)時已埋下隱患。聚美上市之時，假貨和過高的融資額已是兩大問題。聚美優(yōu)品向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO(首次公開招股)上市申請文件。文件顯示，聚美優(yōu)品計劃通過IPO交易籌集最多4億美元資金，按照這個融資額來看，聚美優(yōu)品和微博就是一個級別的企業(yè)了。近年來，赴美上市的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括優(yōu)酷、360、去哪兒網(wǎng)、58同城等，這其中每一家企業(yè)的實力都比聚美優(yōu)品強，但這類型企業(yè)的融資額度一般為1億美元左右，沒有超過4億美元的，即使即將赴美上市的新浪微博融資額也僅僅為4億美元左右。聚美優(yōu)品這種企業(yè)上市一般出讓的股份在10%左右，如果出讓較小的股份融資較多的資金，很難實現(xiàn)。而且即使以這個融資額度上市，也有很大的幾率會跌破發(fā)行價，聚美優(yōu)品反而會遭受巨額損失。
聚美成功上市這件事本身，屏蔽了很多流言，具備洗白的作用。高漲的股價和正規(guī)化后的財務(wù)報表，都使得聚美有了調(diào)整業(yè)務(wù)模式中不合理成分的條件。聚美優(yōu)品上市時對股東的承諾是要繼續(xù)發(fā)展電商平臺業(yè)務(wù)，吸引第三方商家入駐，卻在上市后沒多久就改變了這一既定策略，要將第三方平臺逐步轉(zhuǎn)為自營為主。這種方向上的劇烈轉(zhuǎn)變，等于是商業(yè)模式發(fā)生改變，其負(fù)面后果被及時體現(xiàn)到業(yè)績和股價中，造成了聚美優(yōu)品股價的大幅下跌。
聚美創(chuàng)始人陳歐自身的問題。隨著聚美團(tuán)隊的壯大，和聚美品牌的知名，用戶對聚美，或者說是對陳歐本人的信賴，漸漸變成一種束縛和枷鎖。陳歐將自己置于公眾眼球下，他不能犯錯，因為他是陳歐。如果陳歐個人出現(xiàn)問題，用戶會自然而然地映射到聚美頭上。就像京東創(chuàng)始人劉強東在回應(yīng)公眾對他和奶茶妹妹的八卦態(tài)度時，他以做房事被偷窺作比喻。其實，這也是自營銷的兩面性，如同硬幣的兩面。而陳歐曾經(jīng)無往不利的“美男計”也開始受到其他電商平臺的模仿。已有人氣男神張亮代言唯品會、長腿歐巴李敏鎬代言淘寶，這意味著化妝品電商將再次升溫。
國內(nèi)電商美妝行業(yè)競爭日益激烈。今年是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)赴美上市的又一個高潮期，其中扮演重要角色的無疑是國內(nèi)兩家電商巨無霸阿里巴巴和京東。2014年4月12日，成立4年的聚美優(yōu)品正式提交SEC文件，計劃融資4億美元。這份招股書中最大的亮點是其已經(jīng)連續(xù)7個季度盈利，這也意味著其成為國內(nèi)首個盈利上市的電商企業(yè)。但其所在的化妝品電商行業(yè)正受到以京東、唯品樂蜂網(wǎng)為代表的一批其他電商平臺的沖擊，化妝品行業(yè)的渠道混亂更是制約其發(fā)展的重要因素。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2008年，化妝品網(wǎng)購交易額為60.2億元，這一數(shù)據(jù)到2013年已增長到773.8億元。預(yù)計到2015年，化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模將超過1200億元。如此龐大的網(wǎng)購市場，促使樂蜂網(wǎng)、蘇寧、京東、當(dāng)當(dāng)、1號店等各大電商網(wǎng)站不顧一切拼力爭搶。
全球經(jīng)濟(jì)萎縮背景下化妝品行業(yè)難逃厄運。全球經(jīng)濟(jì)下行波及了幾乎所有的行業(yè)，化妝品界也不例外。聚美優(yōu)品的業(yè)務(wù)主要分為第三方平臺業(yè)務(wù)和自營業(yè)務(wù)。而第三方平臺的奢侈品業(yè)務(wù)已經(jīng)被聚美優(yōu)品砍掉。2014年1月、6月，歐萊雅旗下品牌大眾化妝品品牌卡尼爾及科蒂旗下品牌丁家宜宣布退出中國市場。在歐萊雅中國給代理商的公開函件中，卡尼爾被定義為“非主流品牌”，在歐萊雅品牌金字塔中銷售占比不超過10%。化妝品零售渠道主要包括商超渠道、專營店、百貨商店、電商、直銷和其他。國際化妝品渠道結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，中國市場的渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷快速調(diào)整，其中，化妝品專營店和電商渠道增長迅猛。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2006年至2012年，網(wǎng)絡(luò)渠道占比由0.7%上升至13.1%，零售額260億;專營店渠道由11.3%上升至15.5%，零售額310億元。
針對訴訟，面對質(zhì)疑，聚美、陳歐的解決之道就如其在那封《你永遠(yuǎn)不知道陳歐這半年在做什么》的公開信中說：
這封公開信中除了為自己和聚美優(yōu)品辯護(hù)，陳歐把重點落在了“品牌防偽碼體系”和新產(chǎn)品“極速免稅店”上面。前者是100多個品牌合作提供的防偽查詢服務(wù)。后者提供美妝產(chǎn)品的海外直郵和快速清關(guān)服務(wù)。“極速免稅店”在聚美優(yōu)品App上占據(jù)了很重要的位置，在banner和主界面上得到了雙重體現(xiàn)。
陳歐認(rèn)為“跨境電商對我們絕對是個利好，通過海外直采，可以提供接近免稅店的優(yōu)惠價格”。對于聚美優(yōu)品來說，這只不過是重建消費者信任的第一步。連陳歐都不得不承認(rèn)“很多消費者會以為聚美是化妝品售假”。不過當(dāng)聚美已經(jīng)被貼上售假、虛假陳述的標(biāo)簽，聚美的解決之道能夠起到多大作用，只能用時間來檢驗。
在筆者看來聚美優(yōu)品再遭集體訴訟，不僅導(dǎo)致股價下跌六成，更重要的是投資人失去對聚美的信心。為IPO而IPO的努力中，聚美贏了，陳歐贏了，然而，當(dāng)上市的風(fēng)光過后，其面臨的則是美國股市所特有的集體訴訟，這應(yīng)該是聚美陳歐早就應(yīng)當(dāng)料到。中國概念股近年來不斷被美國渾水等公司攻擊，無論是早年間的網(wǎng)易，今年的網(wǎng)秦，其教訓(xùn)歷歷在目。當(dāng)中概念股的很多公司用國內(nèi)上市的方法去包裝掩飾去講一個美麗的故事，其沒有想到，美國股市絕不會允許這種說書人永遠(yuǎn)在臺上。俗話說：出來混，總是要還的。聚美不美，陳歐不帥，任何一個企業(yè)最終還是要用業(yè)績來證明，雖然如阿里般的巨頭曾經(jīng)叫囂“客戶第一，員工第二，股東第三”，但是又有幾個企業(yè)能夠堅持此等理念，不尊重股東，不尊重投資人，不保護(hù)股東利益，甚至侵害股東權(quán)益，必將受到市場的懲罰。
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