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| 本文作者： 周應(yīng)梅 | 2025-12-22 10:32 |
“不能期待競(jìng)爭(zhēng)格局完全回到原來(lái)（外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)前）的情況，”美團(tuán)高管在12月初的交流會(huì)上向投資者坦言，在淘寶閃購(gòu)這波高補(bǔ)貼投入下，市場(chǎng)格局的確變了。
據(jù)雷峰網(wǎng)了解，淘寶閃購(gòu)訂單市場(chǎng)份額在三季度的9月追美團(tuán)最緊。目前，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)的訂單份額保持55:45的比例（未計(jì)入京東等平臺(tái)外賣訂單份額），對(duì)應(yīng)的兩家整體GMV市場(chǎng)份額為6:4。
多位投資人告訴雷峰網(wǎng)，兩家的統(tǒng)計(jì)口徑有些差別，美團(tuán)非餐訂單未計(jì)入小象超市訂單，而淘寶閃購(gòu)則計(jì)入了盒馬、電商近場(chǎng)零售等交易訂單。
外賣戰(zhàn)前美團(tuán)有超過(guò)70%的市場(chǎng)份額，并維持了多年時(shí)間。接下來(lái)，各方還是非常關(guān)心美團(tuán)會(huì)不會(huì)再奪回一些市場(chǎng)份額。長(zhǎng)期來(lái)看，美團(tuán)的目標(biāo)是，在中高客單價(jià)人群方面維持70%的市場(chǎng)份額。這一點(diǎn)上不會(huì)退讓。后續(xù)資源規(guī)劃也圍繞這點(diǎn)。美團(tuán)公布信息顯示，目前美團(tuán)在15塊以上外賣訂單市占超三分之二，30塊以上訂單市占超70%。
從阿里管理層對(duì)外溝通情況來(lái)看，接下來(lái)的節(jié)奏是：在穩(wěn)定市場(chǎng)份額的前提下，優(yōu)化淘寶閃購(gòu)UE虧損。會(huì)繼續(xù)投資，維持訂單市占率穩(wěn)定，同時(shí)提升GMV市占率。
淘寶閃購(gòu)在12月5日完成了品牌的完全統(tǒng)一，餓了么APP和所有餓了么入口渠道都更名為淘寶閃購(gòu)，總部的餓了么標(biāo)識(shí)也更換為淘寶閃購(gòu)。統(tǒng)一品牌名后，阿里對(duì)外釋放長(zhǎng)期投入的信息。
美團(tuán)則持續(xù)戰(zhàn)略聚焦動(dòng)作：先是在12月15日宣布暫停B2C電商業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”，持續(xù)推動(dòng)零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，拓展美團(tuán)閃購(gòu)和小象超市業(yè)務(wù)；緊接著，在12月18日宣布周杰倫為美團(tuán)外賣代言人，突出強(qiáng)調(diào)其“1對(duì)1急送”服務(wù)平均提速20分鐘，以此強(qiáng)化外賣配送的“快速”心智。
外賣巨額虧損基本在截至9月的三季度見(jiàn)底，接下來(lái)，外賣平臺(tái)將開(kāi)啟漫長(zhǎng)的減虧馬拉松。長(zhǎng)期來(lái)看，淘寶閃購(gòu)還能拉平哪些差距？美團(tuán)外賣何時(shí)能恢復(fù)盈利？如何重新理解外賣護(hù)城河？
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格局階段穩(wěn)定，四季度減虧進(jìn)行時(shí)
四季度預(yù)期如何
今年二、三季度，阿里旗下的淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)外賣、京東三家平臺(tái)在外賣業(yè)務(wù)上的虧損投入超1000億元。
其中，進(jìn)攻方淘寶閃購(gòu)?fù)度氤^(guò)500億元，也拿下了最大的訂單份額增幅；京東外賣投入超過(guò)250億元，市場(chǎng)份額一度突破10%，隨后因淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)加碼投入回落至10%以下；美團(tuán)投入同樣超過(guò)250億元，守住了50%以上的市場(chǎng)份額。
截至9月的三季度是外賣平臺(tái)投入高峰期，虧損額前所未有。阿里發(fā)布的9月季度財(cái)報(bào)顯示，其中國(guó)電商集團(tuán)部分經(jīng)調(diào)整EBITA為104億元，同比減少338億元，主要由于對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)淘寶閃購(gòu)的投資。有投資人向雷峰網(wǎng)透露，阿里電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)10%，若利潤(rùn)按同等增速計(jì)算，實(shí)際利潤(rùn)減少約380億元，即淘寶閃購(gòu)實(shí)際虧損約為此數(shù)。
美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)調(diào)整EBITA虧損148億元，同比減少293億元。去年同期，外賣和到店業(yè)務(wù)利潤(rùn)均表現(xiàn)良好，而今年兩者同時(shí)承壓：到店利潤(rùn)減少，外賣則由盈利轉(zhuǎn)為虧損。此外，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)虧損也有所擴(kuò)大。美團(tuán)投資人向雷峰網(wǎng)分析，剔除到店和新業(yè)務(wù)的影響，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)在三季度虧損約180億元至190億元。
京東財(cái)報(bào)顯示，三季度新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損同比多了151億元，其新業(yè)務(wù)的影響因素主要是外賣。
隨著市場(chǎng)份額階段性穩(wěn)定，接下來(lái)的四季度及2026年，外賣平臺(tái)將進(jìn)入常態(tài)減虧階段。
投資人最關(guān)注兩家平臺(tái)的單均UE值，因?yàn)閁E綜合反映了所有運(yùn)營(yíng)成本、履約成本及各類補(bǔ)貼后的結(jié)果。
截至12月的四季度，淘寶閃購(gòu)環(huán)比將有較大幅度減虧。10月相比7、8月的高峰投入期，UE虧損已減半，但整個(gè)12月季度可能達(dá)不到減半幅度。
多位投資人預(yù)估，阿里12月季度的單均UE虧損在4元左右。機(jī)構(gòu)投資人張帆（化名）解釋，整體估計(jì)仍有220億至250億元的虧損，不會(huì)直接減半。此前三季度，淘寶閃購(gòu)的單均UE虧損在5.5元至6元之間。
張帆告訴雷峰網(wǎng)，四季度外資預(yù)估的美團(tuán)外賣UE虧損在2元左右，國(guó)內(nèi)投資機(jī)構(gòu)則相對(duì)保守，多預(yù)估在1.6元至2元。若按單均UE虧損1.8元至1.9元計(jì)算，對(duì)應(yīng)虧損總額約為130億至140億元。
一位熟悉外賣領(lǐng)域的人士同樣向雷峰網(wǎng)表示，四季度兩家平臺(tái)的虧損差距約在100億元左右。探討外賣長(zhǎng)期UE變化和市場(chǎng)規(guī)模變動(dòng)趨勢(shì)，可添加作者微信 zymcfip 交流。
美團(tuán)外賣三季度UE虧損約2.5元，四季度其減虧幅度會(huì)小于淘寶閃購(gòu)。原因在于，此前淘寶閃購(gòu)茶飲訂單占比高、騎手補(bǔ)貼也相對(duì)高，四季度可通過(guò)減少這兩方面補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)UE較大改善；而美團(tuán)在這兩方面的優(yōu)化空間相對(duì)較小，因此減虧幅度有限。此外，美團(tuán)管理層強(qiáng)調(diào)，三季度其外賣UE虧損未達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半。
影響美團(tuán)四季度整體利潤(rùn)的還有到店業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)。四季度，到店業(yè)務(wù)利潤(rùn)率環(huán)比可能進(jìn)一步下降。二季度到四季度，到店業(yè)務(wù)承壓原因包括：競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)（抖音、高德在到餐領(lǐng)域加碼）、宏觀消費(fèi)疲軟（外賣大戰(zhàn)影響堂食）、高端消費(fèi)受政策影響。據(jù)了解，酒旅和到綜利潤(rùn)率穩(wěn)定，主要波動(dòng)來(lái)自到餐業(yè)務(wù)。
新業(yè)務(wù)方面，主要投入在于出海業(yè)務(wù)Keeta的拓展。香港市場(chǎng)上線兩年半已實(shí)現(xiàn)盈利，目前Keeta重點(diǎn)投入中東和巴西市場(chǎng)：在中東已成為沙特訂單份額第二的平臺(tái)，并于今年8、9月進(jìn)入卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋；10月啟動(dòng)巴西市場(chǎng)，在圣保羅州兩座小城市試點(diǎn)，12月初正式上線巴西第一大城市圣保羅。
四季度，因出海業(yè)務(wù)拓展，新業(yè)務(wù)虧損環(huán)比將有所增加。明年巴西市場(chǎng)投入仍不小。美團(tuán)CEO王興表示，2026年新業(yè)務(wù)投入不會(huì)超過(guò)2025年。
市場(chǎng)格局穩(wěn)了嗎
雙11前，淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)的補(bǔ)貼較7、8月高峰已逐步下降，但相比外賣大戰(zhàn)前仍屬高位，有不少五折券發(fā)放。雙11期間，阿里重點(diǎn)補(bǔ)貼88VIP用戶，并讓淘寶閃購(gòu)深度參與大促。雙11后，外賣平臺(tái)補(bǔ)貼明顯減退，美團(tuán)也在動(dòng)態(tài)調(diào)整。
投資者吳為（化名）做過(guò)調(diào)研，7月后當(dāng)美團(tuán)發(fā)現(xiàn)只守核心用戶守不住，用戶流失情況明顯，因此8月、9月美團(tuán)又加大了補(bǔ)貼。到目前，美團(tuán)最好的用戶還是繼續(xù)有一些流失。
外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)前美團(tuán)占據(jù)70%以上的份額，到如今美團(tuán)保留著55%的訂單市場(chǎng)份額。吳為表示，過(guò)去兩個(gè)季度，美團(tuán)失去了15%到20%的市場(chǎng)份額，中高客單價(jià)市場(chǎng)損失可能少一些。
在吳為看來(lái)，外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)中淘寶閃購(gòu)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)打美團(tuán)的效率優(yōu)勢(shì)，淘寶閃購(gòu)快速獲取的訂單有一定的“脂肪含量”，目前估計(jì)有10%左右的市場(chǎng)占有率是純薅羊毛用戶帶來(lái)的，這部分用戶隨著補(bǔ)貼漫灌的減少會(huì)流失，而留存下的用戶會(huì)支持淘寶閃購(gòu)向中高端市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張。薅羊毛和核心高頻用戶之外的市場(chǎng)可能是美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)雙方未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。即便薅羊毛的訂單逐漸流失，淘寶閃購(gòu)的份額也不會(huì)大幅下跌。
美團(tuán)能否奪回市場(chǎng)份額，怎么奪回？此前有消息稱美團(tuán)代理商接到“3個(gè)月奪回七成份額”的目標(biāo)。雷峰網(wǎng)向了解美團(tuán)代理商情況的人士李清（化名）核實(shí)，他表示該消息不實(shí)，部分區(qū)域或有動(dòng)態(tài)目標(biāo)，但不代表全國(guó)情況。
過(guò)去的二季度、三季度，美團(tuán)外賣代理商同平臺(tái)一起參與補(bǔ)貼，基本面臨和平臺(tái)一起虧的局面?！?月和7月虧的最狠，大的代理商可能兩個(gè)月就虧上千萬(wàn)元。8月后情況有所緩和?！崩钋甯嬖V雷峰網(wǎng)，美團(tuán)也會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整代理商的KPI：原來(lái)考核不僅看重市占，還有多方面的考核，外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)后考核放寬，以維持單量為主。關(guān)注代理商市場(chǎng)和動(dòng)態(tài)，可添加作者微信 zymcfip 交流。
此外，相關(guān)人士透露，美團(tuán)會(huì)對(duì)連續(xù)虧損超過(guò)三個(gè)月的代理商劃紅線，并依據(jù)虧損情況給予適當(dāng)補(bǔ)貼。
經(jīng)歷幾月虧損，美團(tuán)代理商必然需要修養(yǎng)生息的時(shí)間。美團(tuán)方跟投資者反饋，跟代理商的關(guān)系穩(wěn)固，平臺(tái)多年來(lái)市占保持第一，有長(zhǎng)期合作的關(guān)系。對(duì)于短期受沖擊的代理商，美團(tuán)會(huì)進(jìn)行費(fèi)率調(diào)整，共同應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
關(guān)于奪回份額，美團(tuán)的態(tài)度是：會(huì)高效奪回，且更傾向高質(zhì)量訂單（即15元、30元以上客單價(jià)訂單）。美團(tuán)認(rèn)為，隨著補(bǔ)貼退坡，15元以下低客單價(jià)訂單將減少，部分中高客單價(jià)訂單會(huì)自然回流。
淘寶閃購(gòu)代理商劉明（化名）向雷峰網(wǎng)反饋，此前9月美團(tuán)確實(shí)在其區(qū)域增加了補(bǔ)貼，主要因前幾個(gè)月在此投入較少。“對(duì)我們的份額影響了一兩個(gè)點(diǎn)?！眲⒚髡J(rèn)為，未來(lái)美團(tuán)可能會(huì)奪回部分份額，但影響有限。
劉明表示，淘寶閃購(gòu)的KPI已從規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)調(diào)優(yōu)?！癒PI是螺旋式的：一個(gè)階段沖規(guī)模，一個(gè)階段重經(jīng)營(yíng)，下個(gè)階段可能再?zèng)_規(guī)模。整個(gè)行業(yè)都以季度為單位進(jìn)行考核。”
“從當(dāng)前釋放的信息來(lái)看，美團(tuán)內(nèi)部還沒(méi)有下決心不惜代價(jià)拿回市場(chǎng)份額。”吳為認(rèn)為，兩家市占份額膠著狀態(tài)可能會(huì)維持一段時(shí)間，明年或有更明確的戰(zhàn)略方向。
張帆認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)的底線可能是長(zhǎng)期維持四成以上份額，若跌破四成，此前的投入就不劃算。而要維持四成以上，單季補(bǔ)貼需長(zhǎng)期保持在50億至100億元量級(jí)。
02
美團(tuán)外賣何時(shí)回到盈利
“中長(zhǎng)期看，外賣單均UE能回到1元”，這是美團(tuán)對(duì)投資方公開(kāi)的遠(yuǎn)期目標(biāo)。與此同時(shí)，美團(tuán)希望跟淘寶閃購(gòu)保持1元到1.5元的UE差距。
理由在于：過(guò)去美團(tuán)每單賺1元以上時(shí)，有相當(dāng)一部分訂單是低客單價(jià)，因此中高客單價(jià)訂單的實(shí)際盈利能力更強(qiáng)；其次，未來(lái)市場(chǎng)分化后，市場(chǎng)空間可能比此前預(yù)期更大。
利潤(rùn)損傷后，修復(fù)周期不明朗
多位投資人向雷峰網(wǎng)表示，美團(tuán)外賣何時(shí)盈利仍不明朗。目前看，整個(gè)外賣UE利潤(rùn)恢復(fù)過(guò)程會(huì)很緩慢，可能要到2027年之后。期間存在諸多不確定性，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入變化及其他業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)前美團(tuán)股價(jià)未有明顯反彈，也未大跌，反映出投資方存在較大分歧。投資方對(duì)美團(tuán)長(zhǎng)期UE能否回到1元仍有質(zhì)疑，對(duì)恢復(fù)節(jié)奏也不清晰。“能不能恢復(fù)，什么時(shí)候恢復(fù)，恢復(fù)的可持續(xù)性，都充滿問(wèn)號(hào)?！睆埛绱苏f(shuō)。
過(guò)去，美團(tuán)外賣季度單均UE盈利到過(guò)1.4元至1.5元。
如今，一方面受騎手社保成本影響，另一方面市場(chǎng)格局改變導(dǎo)致訂單結(jié)構(gòu)變化。有投資人分析，隨著騎手社保推行，相當(dāng)于多了一項(xiàng)硬性支出，對(duì)單均利潤(rùn)的影響可能達(dá)幾毛錢。
美團(tuán)方稱，外賣長(zhǎng)期每單賺1元已經(jīng)考慮了騎手社保費(fèi)用，目前職業(yè)傷害保障在17個(gè)城市試點(diǎn)，還沒(méi)有全國(guó)推行；養(yǎng)老保險(xiǎn)已全國(guó)推行。
其次，市場(chǎng)格局改變后，低價(jià)訂單占比被永久性提高，直接影響單均盈利能力?！巴赓u本質(zhì)上可能是靠三四成的高客單價(jià)訂單在賺錢，剩下的部分打平，部分虧損。現(xiàn)在，高客單價(jià)的訂單本身的UE也被拉低了。這種結(jié)構(gòu)性的變化導(dǎo)致整體UE系統(tǒng)性惡化?！?/p>
隨著份額流失，未來(lái)能否維持以往的廣告和變現(xiàn)空間，仍有待觀察。
履約成本差距縮小，客單價(jià)差距能否保持？
市場(chǎng)規(guī)模差距縮小后，美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)的履約成本差距已縮至0.3元左右。阿里管理層稱，淘寶閃購(gòu)物流成本較外賣大戰(zhàn)前降低了0.5元。此前雙方履約成本差距在0.8元至1元。
有投資人告訴雷峰網(wǎng)，履約成本差距不足0.5元，也意味著淘寶閃購(gòu)履約成本優(yōu)化空間不大，改善UE需從其他方面節(jié)省。
美團(tuán)指引提示，未來(lái)維持UE差距核心因素將是單均補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)與客單價(jià)優(yōu)勢(shì)，而非履約成本差距。目前，美團(tuán)客單價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1.5倍。意指，更好的用戶結(jié)構(gòu)和客單價(jià)能帶來(lái)更高的補(bǔ)貼效率，維持相同訂單量所需花費(fèi)更少。
另一邊，淘寶閃購(gòu)強(qiáng)調(diào)其AOV（平均訂單價(jià)值）在9月季度實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。維持份額的同時(shí)提升客單價(jià)，是其接下來(lái)的主要方向。
長(zhǎng)期看，雙方客單價(jià)能否追平？有觀點(diǎn)認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)的客單價(jià)難以達(dá)到美團(tuán)水平。要實(shí)現(xiàn)同等客單價(jià)，需放棄大部分低客單價(jià)訂單，導(dǎo)致單量份額大幅后退。
熟悉外賣行業(yè)的人士指出，此前淘寶閃購(gòu)在重點(diǎn)戰(zhàn)略城市（如上海、溫州、廈門）份額過(guò)半，也積累了一定中高客單價(jià)用戶。因此，中高客單價(jià)用戶的心智并非全在美團(tuán)。
也有行業(yè)人士向雷峰網(wǎng)表示，阿里做外賣只要保持份額接近美團(tuán)，其在收費(fèi)、商家補(bǔ)貼、履約成本等方面會(huì)隨時(shí)間拉平，屆時(shí)每單只需比美團(tuán)多補(bǔ)幾毛錢，就能拖住美團(tuán)。反觀京東，在上述各方面均落后，即便再貼錢也難以取勝。欲交流阿里美團(tuán)戰(zhàn)略方向調(diào)整，添加微信 zymcfip 了解。
美團(tuán)的核心目標(biāo)是保證餐飲外賣核心訂單和GMV市場(chǎng)份額，并拿下這個(gè)領(lǐng)域大部分的利潤(rùn)。至于非餐即時(shí)零售方面，更多是開(kāi)放心態(tài)。
阿里表示，將繼續(xù)專注電商和即時(shí)零售的交叉銷售，并稱對(duì)贏得即時(shí)零售市場(chǎng)充滿信心。協(xié)同體現(xiàn)在日百、食品、醫(yī)療保健等品類的交叉銷售，以及對(duì)CMR（客戶管理收入）有積極影響。阿里中國(guó)電商事業(yè)群負(fù)責(zé)人蔣凡再?gòu)?qiáng)調(diào)，淘寶閃購(gòu)是淘天平臺(tái)升級(jí)的核心戰(zhàn)略之一，目標(biāo)是三年后為淘寶平臺(tái)帶來(lái)萬(wàn)億的成交，帶動(dòng)相關(guān)品類整體份額提升。
阿里稱，淘寶閃購(gòu)對(duì)電商CMR的拉升作用在9月、12月季度均有體現(xiàn)。但由于阿里從去年9月才開(kāi)始收取商家管理費(fèi)（每筆訂單0.6%），12月季度CMR增速會(huì)有所下降。
一位投資人表示，外賣提升阿里電商CMR的說(shuō)法普遍未受認(rèn)可，原因在于CMR指引已下調(diào)：二季度時(shí)阿里給出的三、四季度CMR增速指引為10%，四季度已下調(diào)至6%–7%。CMR增長(zhǎng)主要靠新收取的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)推動(dòng)，前三個(gè)季度基數(shù)較低，該項(xiàng)費(fèi)用本身可帶來(lái)5%–10%的增長(zhǎng)。如今增速基數(shù)下調(diào)，拉升作用更難體現(xiàn)。
多位投資人反饋，后續(xù)外賣市場(chǎng)的變動(dòng)還是取決于阿里的戰(zhàn)略目標(biāo)。“外賣對(duì)阿里來(lái)說(shuō)是不是值得投，這點(diǎn)很關(guān)鍵”。一位投資人補(bǔ)充。
03
履約體系進(jìn)化：從百人百單，到萬(wàn)人萬(wàn)單
在外賣體系中，A端為組織端，B端為供給端，C端為用戶端，D端為履約端。業(yè)務(wù)運(yùn)行需多端協(xié)同。
過(guò)去因規(guī)模差距大，餓了么（現(xiàn)淘寶閃購(gòu)）的履約配送成本高于美團(tuán)。這種差距曾看似難以逾越，如今訂單規(guī)模差距縮小，履約成本差距也隨之縮小。外賣履約壁壘不存在了嗎，到底如何重新理解外賣護(hù)城河？
過(guò)去幾個(gè)月，為承接住500億投入帶來(lái)的訂單，阿里方面也狂招騎手、配送商。相比外賣戰(zhàn)前配送騎手實(shí)現(xiàn)翻倍。包括履約系統(tǒng)也進(jìn)行了更新。
從外賣履約體系的拓展與完善來(lái)看，其底層模式并未改變。而這些不變之處，更能理解業(yè)務(wù)本質(zhì)。
從百人百單到萬(wàn)人萬(wàn)單，餓了么花了5年
外賣平臺(tái)接收到全國(guó)各地涌入的外賣訂單時(shí)，多久分配到騎手，并進(jìn)行路徑規(guī)劃？答案是30秒。
30秒內(nèi)，上萬(wàn)訂單會(huì)被分配給上萬(wàn)騎手。
2018年阿里剛收購(gòu)餓了么時(shí)，跟美團(tuán)的物流能力差距較大。彼時(shí)餓了么履約調(diào)度能力是30秒內(nèi)匹配100個(gè)訂單到100個(gè)騎手，而美團(tuán)已實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)人萬(wàn)單”的水平——即30秒內(nèi)將1萬(wàn)訂單匹配給1萬(wàn)騎手，并規(guī)劃1萬(wàn)條路徑。
這或許是外賣履約能力最直觀的體現(xiàn)。外賣履約調(diào)度背后是復(fù)雜的路由算法問(wèn)題。
直到2020年，餓了么仍不具備與美團(tuán)同等完備的物流能力。2020年至2025年，餓了么進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的物流側(cè)基礎(chǔ)改造。直至2024年，其調(diào)度能力也達(dá)到“萬(wàn)人萬(wàn)單”水平。改造難點(diǎn)在于外賣是區(qū)域性業(yè)務(wù)，每個(gè)城市可分為多個(gè)10–20公里服務(wù)圈，無(wú)法像電商那樣全國(guó)一盤棋。
同步進(jìn)行的，還有商流能力完善。以補(bǔ)貼為例，總規(guī)則可達(dá)數(shù)萬(wàn)至十萬(wàn)條，有少部分規(guī)則頻繁變動(dòng)。前期補(bǔ)貼發(fā)放依賴數(shù)百名運(yùn)營(yíng)人員完成。內(nèi)部改進(jìn)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)這些東西并不高效。因此商家運(yùn)營(yíng)、補(bǔ)貼相關(guān)的商流能力也一直在補(bǔ)足。
今年阿里在產(chǎn)品側(cè)也進(jìn)行了多項(xiàng)完善，包括上線外賣“一口價(jià)”，以及對(duì)標(biāo)美團(tuán)的“神槍手”“拼好飯”推出“超搶手”“爆品團(tuán)”。
內(nèi)部團(tuán)隊(duì)對(duì)能把這些項(xiàng)目做起來(lái)，感到“很興奮”，過(guò)去內(nèi)部認(rèn)為這些是難事。了解情況的人士解釋，套餐更具靈活性與確定性，定價(jià)后利潤(rùn)相對(duì)更好。“可以做集采，跟用戶需求錯(cuò)位匹配，對(duì)引流品、打利潤(rùn)的品、打供應(yīng)商生態(tài)的品作區(qū)分。”
實(shí)際上，物流與商流的聯(lián)動(dòng)本身也不簡(jiǎn)單。例如，武漢下雪可能導(dǎo)致配送擁堵，而長(zhǎng)春下雪則不會(huì)，區(qū)別在于是否有預(yù)案。提前預(yù)案，包括商流側(cè)應(yīng)該創(chuàng)建多少訂單的聯(lián)動(dòng)，其中又分實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)、中長(zhǎng)期聯(lián)動(dòng)訂單。中長(zhǎng)期聯(lián)動(dòng)方案上，先確定每周、每月時(shí)間高峰和活動(dòng)高峰，后續(xù)則需要把物流、商流的信號(hào)系統(tǒng)、履約系統(tǒng)、體驗(yàn)系統(tǒng)、考核系統(tǒng)全部打通。
除了拉齊能力的過(guò)程，過(guò)去餓了么的組織上跟美團(tuán)也會(huì)有些不同。美團(tuán)全國(guó)所有區(qū)域的策略基本都來(lái)自“總部指揮”，而餓了么在跟美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)發(fā)現(xiàn)自己在這種模式不占優(yōu)勢(shì)，因此建立了“雙腦”模式——總部與地方均有決策能力。但這要求兩邊人員都具備較高能力。
五年前，餓了么團(tuán)隊(duì)規(guī)模近2萬(wàn)人，今年初還有七八千人?！斑^(guò)去幾年團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了瘦身，此前有些虛胖?！笔煜ゐI了么的人士補(bǔ)充。了解或分享更多餓了么往事和淘寶閃購(gòu)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，可以添加作者微信 zymcfip 交流。
外賣戰(zhàn)后，履約網(wǎng)絡(luò)如何重構(gòu)
阿里過(guò)去半年重點(diǎn)工作之一，正是補(bǔ)齊履約能力。
接近餓了么的人士向雷峰網(wǎng)透露，今年5月外賣大戰(zhàn)前，餓了么日活騎手約50萬(wàn)–60萬(wàn)。補(bǔ)貼戰(zhàn)后，阿里管理層在截至6月的季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上公布，淘寶閃購(gòu)日活騎手達(dá)200萬(wàn)，較4月增長(zhǎng)3倍。美團(tuán)未公布日活騎手?jǐn)?shù)。接近美團(tuán)的人士曾向雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))表示，補(bǔ)貼戰(zhàn)后美團(tuán)日活騎手超200萬(wàn)。
月活騎手層面，美團(tuán)公布過(guò)月活騎手超300萬(wàn)，阿里未公布相應(yīng)數(shù)據(jù)。晚點(diǎn)LatePost援引QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，阿里月活騎手在7、8月增長(zhǎng)較快，9、10月趨穩(wěn)，截至10月底約100萬(wàn)–110萬(wàn)；美團(tuán)截至10月底的月活騎手約330萬(wàn)–340萬(wàn)。
即時(shí)零售商家王騰（化名）表示，受競(jìng)爭(zhēng)影響，8月份美團(tuán)向商家反饋過(guò)履約率下降了3個(gè)點(diǎn)，此前履約率在95%到96%之間。拿王騰公司來(lái)看，受影響的主要是青島、武漢、西安、哈爾濱等城市，也因旺季疊加外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)帶來(lái)訂單量暴漲。
進(jìn)入四季度后，這些沖擊逐漸恢復(fù)。王騰補(bǔ)充：12月份基本恢復(fù)正常了。
多方行業(yè)人士表示，美團(tuán)和餓了么的平均訂單配送時(shí)長(zhǎng)整體差距在10分鐘內(nèi)。有行業(yè)人士指出，城市訂單與騎手?jǐn)?shù)量差異大，但在上海等城市，雙方效率非常接近，因訂單與騎手規(guī)模相近。
過(guò)去餓了么訂單規(guī)模與美團(tuán)差距大，招募加盟商較困難；如今訂單提升，此事變得相對(duì)容易?！梆I了么擴(kuò)大物流網(wǎng)絡(luò)不是從零起步，也非從1到10，而是從30到100的過(guò)程?！笔煜ぢ募s領(lǐng)域的行業(yè)人士柴青（化名）分析。
柴青告訴雷峰網(wǎng)，過(guò)去兩個(gè)季度美團(tuán)騎手有一定流失，但沒(méi)有沖擊到整體履約效率。一位接近美團(tuán)的人士補(bǔ)充，美團(tuán)對(duì)加盟商的控制力會(huì)有所減弱，但因?yàn)楸煌谧叩尿T手大多是眾包騎手，因此對(duì)手帶來(lái)的履約沖擊在可控的范圍內(nèi)。
眾包騎手運(yùn)力是支撐外賣平臺(tái)的一大力量，過(guò)半外賣騎手都來(lái)自眾包體系。此前，在3公里半徑內(nèi)，兩家的專送系統(tǒng)配送效率相差不大，都在30分鐘左右。不過(guò)在3公里以上，餓了么配送能力相對(duì)欠缺，主要是眾包運(yùn)力不足。
為保持眾包騎手穩(wěn)定，美團(tuán)推出了暢跑、樂(lè)跑模式。據(jù)了解，這些模式就是在眾包基礎(chǔ)上進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，騎手每周報(bào)名簽約，工資按周結(jié)算。更穩(wěn)定的專送騎手為合同制，約束期一個(gè)月。
“派單系統(tǒng)不穩(wěn)定，不完善”，是餓了么蜂鳥騎手過(guò)去最直接的感受。
今年，淘寶閃購(gòu)從騎手規(guī)模到配送系統(tǒng)都在同步完善。蜂鳥專送沒(méi)有太大變動(dòng)。而眾包層面，在蜂鳥眾包的基礎(chǔ)上，推出不同運(yùn)力模式，原u+模式收回自營(yíng)，新推出ub、優(yōu)遠(yuǎn)、蜂跑以及駐送模式，后個(gè)類似美團(tuán)暢跑、駐跑模式。了解情況的人士解釋，核心是通過(guò)對(duì)騎手的精細(xì)化分層，運(yùn)力逐漸組織化，在保障履約前提下，逐漸降低物流配送成本。探討配送系統(tǒng)問(wèn)題，添加作者微信 zymcfip 交流。
圖為餓了么更新后的配送模式和美團(tuán)配送模式
接近餓了么的人士曾向雷峰網(wǎng)表示，外賣戰(zhàn)前餓了么曾實(shí)現(xiàn)盈利打平，但未計(jì)入后端履約成本。對(duì)淘寶閃購(gòu)而言，優(yōu)化履約成本依然至關(guān)重要。
供給方面，一些連鎖商家也逐步拉齊在淘寶閃購(gòu)的門店數(shù)量。一家連鎖茶飲品牌曾向雷峰網(wǎng)反饋，在淘寶閃購(gòu)數(shù)百億補(bǔ)貼推動(dòng)下，其新上線了數(shù)百家門店。此前在美團(tuán)的門店比淘寶閃購(gòu)多出數(shù)百家，其門店總數(shù)為幾千家。
此外，淘寶閃購(gòu)也持續(xù)動(dòng)員美團(tuán)平臺(tái)的頭部閃電倉(cāng)商家入駐，但目前美團(tuán)前十大閃電倉(cāng)品牌幾乎未入駐淘寶閃購(gòu)。
前述淘寶閃購(gòu)服務(wù)商劉明（化名）認(rèn)為，護(hù)城河是動(dòng)態(tài)的。早期美團(tuán)訂單規(guī)模大，在A、B、C端能力壁壘較強(qiáng)，D端履約能力未充分體現(xiàn)，今年訂單高峰期間得以凸顯。如今供給側(cè)壁壘變小，規(guī)模接近后，連鎖KA商家基本都雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
過(guò)去兩個(gè)季度，平臺(tái)、代理商、商戶共同填補(bǔ)市場(chǎng)、培育用戶。接下來(lái)，補(bǔ)貼將圍繞雙方份額進(jìn)行調(diào)優(yōu)，逐步回撤。例如，若每單補(bǔ)貼5元能獲取1萬(wàn)單，則保持該規(guī)模，同時(shí)將補(bǔ)貼逐步降至4.8元、4.6元、4.4元……
進(jìn)入12月，雙方C端補(bǔ)貼明顯縮減。淘寶閃購(gòu)用戶券大幅減少，僅88VIP用戶保留20元、30元檔五折券；非88VIP用戶僅有幾元小額券，50元、60元門檻滿減大額券改為限時(shí)發(fā)放。美團(tuán)也動(dòng)態(tài)調(diào)整：此前核心黑鉆與黑金用戶此前全天享有38元門檻五折券，目前黑金用戶紅包券補(bǔ)貼額度進(jìn)一步降低；神會(huì)員的膨脹券也從過(guò)去膨脹十余元回落至7–9元。
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結(jié)語(yǔ)
對(duì)外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，過(guò)去具備的運(yùn)營(yíng)能力和配送能力，都是一種優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)不一定是強(qiáng)壁壘。當(dāng)與更小團(tuán)隊(duì)對(duì)戰(zhàn)時(shí)這種優(yōu)勢(shì)差距可能更明顯，當(dāng)遇到更大的巨頭團(tuán)隊(duì)時(shí)優(yōu)勢(shì)差距也會(huì)慢慢縮小。
說(shuō)到底，還是要看公司的核心戰(zhàn)略是否清晰，資源分配是否合理。不管是阿里、美團(tuán)，亦或是京東，都是一樣的道理。
大廠都不缺人才，都是頂尖學(xué)校畢業(yè)，從底層邏輯來(lái)看，誰(shuí)也不比誰(shuí)笨。而那些新的帶隊(duì)人和團(tuán)隊(duì)，所謂的能力和問(wèn)題，都是結(jié)果導(dǎo)向。一個(gè)行業(yè)人士表示，非要說(shuō)誰(shuí)的團(tuán)隊(duì)能力更強(qiáng)，誰(shuí)的團(tuán)隊(duì)能力更差，可能是一種迷信。
對(duì)于每家大廠而言，市場(chǎng)份額穩(wěn)定的時(shí)候或許可以四處出擊。而當(dāng)核心業(yè)務(wù)受到影響時(shí)，戰(zhàn)略選擇和資源聚焦顯得更加重要。
本文作者長(zhǎng)期跟蹤本地生活和電商領(lǐng)域，聚焦美團(tuán)、淘寶、抖音等平臺(tái)，探討行業(yè)趨勢(shì)和公司動(dòng)向，歡迎添加微信 zymcfip 交流。
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